08 февраля 2023
Каждый день человек десятки раз сталкивается с выбором: какой посмотреть фильм, в какую кофейню зайти, какое молоко купить. Основные задачи коммуникационного дизайна — привлечь внимание, объяснить характеристики продукта аудитории и сделать так, чтобы покупатель не задумываясь остановил свой выбор на определенной работе. Александр Дудченко, креативный директор агентства Comunica, рассказывает, что такое коммуникационный дизайн и зачем он нужен.
Афиши, этикетки, объявления, баннеры и даже посты в социальных сетях — все эти продукты выполняют коммуникативную функцию. А значит, коммуникационный, или коммуникативный, дизайн может работать в любых каналах — как на онлайн-площадках, так и в офлайне. Примеры визуальных коммуникаций можно найти в архитектуре, иллюстрации, анимации, перформансе, копирайтинге и даже в магазине возле дома.
Вот перед вами прилавок с молоком: множество пакетов, есть даже бутылки! Какое вы выберете? Для чистоты эксперимента представьте, что они все без желтых ценников.
Думаю, вы выберете тот пакет, который вам больше нравится: он может показаться вам самым полезным, самым милым, самым удобным, знакомым или неожиданным. Вы выберете продукт и бренд, самый релевантный вам.
Релевантность — это понятность и заметность продукта, которые появляются, когда он отвечает запросам аудитории и говорит с ней на одном языке.
Коммуникационный дизайнер увеличивает релевантность. Для этого он должен знать свою аудиторию, свой бренд и объяснять с помощью дизайна, что продукт:
Визуально коммуникационный дизайн — необходимая надстройка над всеми дизайн-дисциплинами, в которой дизайнер осознанно подходит к тому, как его работа влияет на продукт и на аудиторию продукта.
Коммуникационный дизайн — это графический дизайн, только шире. Коммуникационный дизайн, помимо создания эстетичных и понятных изображений, включает в себя работу с копирайтингом, маркетингом, анимацией, иногда даже с саунд-дизайном.
Ниже — основные типы графического дизайна.
Бренд-дизайн, то есть создание логотипов и фирменных стилей. Проектирование того, как в общем будет выглядеть и ощущаться продукт, с которым вы работаете.
Полиграфический (рекламный) дизайн. Создание объектов, которые потом будут напечатаны в типографии: плакатов, буклетов, рекламы в журналах. Тому, кто хочет работать в этой сфере, сильно пригодятся знания о печати и подготовке макетов к ней.
Иллюстрации. Стиль иллюстрации очень сильно влияет на то, как аудитория ощущает продукт. Посмотрите на двух этих персонажей — какие сильные и разные эмоции они вызывают. Выбирая стиль, в котором необходимы иллюстрации, коммуникационный дизайнер должен понимать, насколько мощное влияние они могут иметь на продукт и аудиторию.
Должен ли дизайнер уметь рисовать? Считаю, что вовсе не обязательно. Дизайнер должен уметь поставить задачу иллюстратору, транслировать ему (или ей) общее видение проекта, а потом оценить результат. Умение рисовать — это приятный (ОЧЕНЬ ПРИЯТНЫЙ) бонус.
Дизайн упаковки. Важнейшая часть коммуникации продукта — как он будет выглядеть на полке, как тому самому пакету молока отличаться от 10 пакетов других брендов. На эти вопросы и должны ответить коммуникационные дизайнеры, разрабатывающие дизайн упаковки. Часто эти дизайнеры очень хорошо разбираются как в печати, так и в производстве упаковки, а потому могут работать не только с графикой, но и с формой продукта.
СММ-дизайн. Дизайнеров, которые специализируются в этом типе дизайна, часто называют пикчерами. В этой сфере нужно ориентироваться в последних интернет-трендах и уметь очень быстро работать, чтобы делать смешные и актуальные имиджи для социальных сетей.
Моушен-дизайн. То есть дизайн для видео и анимации. Очень широкая дисциплина, в рамках которой можно делать как аккуратные субтитры к роликам, так и целые вступительные титры сериалов. То есть любые графические элементы, которые помогут аудитории сформировать верное отношение к видеоконтенту.
Навигационный дизайн. Представьте указатели на парковке, крупные и понятные. Дизайнер, который их проектировал, позаботился о вас, чтобы вы легко запомнили, где находитесь, и не потерялись. Теперь представьте указатели в театре, элегантные и понятные. Тут тоже дизайнер заботится о вас. При этом оба дизайнера используют разные дизайн-решения, чтобы создавать нужное, релевантное ощущение от того пространства, куда попал человек.
UI-дизайн — дизайн пользовательского опыта, то есть проектирование и оформление сайтов и приложений.
Два этих больших маркетплейса очень по-разному коммуницируют и пытаются расширить свою релевантность в глазах аудитории.
Как видите, есть огромное множество дизайн-дисциплин (я еще не упоминал такие, как дизайн презентаций или книг и многие другие), и хороший коммуникационный дизайнер часто совмещает работу в разных дисциплинах, исходя из своей задачи.
И неважно, что именно сейчас в работе, флаер или логотип: хороший коммуникационный дизайнер всегда помнит, что его главная цель — сделать продукт, релевантный аудитории, с помощью дизайн-решений.
Важно овладеть набором умений:
Последний пункт требует отдельного внимания. Да, чаще всего текст предоставляют клиенты или копирайтеры, и может показаться, что это не зона ответственности коммуникационного дизайнера. При этом текстовое наполнение очень сильно влияет на ощущение аудитории от продукта. Что может сделать коммуникационный дизайнер в этом направлении?
Очень простой шаг, который я требую от всех дизайнеров. Это поможет лучше прочувствовать тот дизайн, который сейчас будете делать. Разберемся на простом примере.
История нашего кинотеатра неотделима от судьбы здания, которое менялось вслед за логикой развития кинематографа, оставаясь одним из главных кинотеатров страны. | В нашем кинотеатре вы увидите лучшие новинки последнего времени на самом современном экране высотой в пятиэтажный дом с системой Dolby Atmos. |
В обоих случаях из маленьких абзацев сразу понятно, каким может быть дизайн. В первом случае можно углубиться в традиционную коммуникацию, использовать шрифты с засечками и архивные фотографии. Во втором случае в макет так и просятся герметичные шрифты и фотографии огромного пятиэтажного экрана — ну, и изображение человека перед ним для масштаба.
У коммуникационного дизайнера задача шире, чем аккуратно сделать макет: он должен создать коммуникацию, передать настроение и эмоции. Часто бывает, что после внимательного прочтения текста начинаешь верстать и понимаешь, как его улучшить: где-то сократить, где-то дописать, а где-то добавить сноску для баланса макета.
Что делать? Смело пишите текст сами! Не бойтесь, что вы не профессиональный копирайтер. За вами текст всегда отредактируют, при этом вы сразу покажете, как можно улучшить макет. По моему опыту, подобная инициатива всегда делает макеты лучше, а вас — профессиональнее.
Совет, который дал мне преподаватель, когда я учился на дизайнера. Когда вы видите большой блок текста, подумайте, «кем» еще он может быть. Возможно, его стоит отредактировать в буклет-листы, может, это список, может, это заголовок и лид, может, колонки.
Стройте структуру текста и смотрите, как сделать так, чтобы каждый абзац стал полезным и читабельным, выстраивайте иерархию информации. Делайте текст удобным — сегодня только такой может быть интересным!
Мы обсудили, что должен уметь коммуникационный дизайнер и в каких направлениях он может работать. Но как же им стать?
Я уверен, что хороший коммуникационный дизайнер должен развиваться в четырех направлениях.
Компетенции — это очень широкая группа, куда входит умение пользоваться инструментами (композицией, типографикой, фотографиями и цветами) и понимание дисциплины, в которой вы хотите развиваться (иллюстрации, UI-дизайн и так далее).
Как прокачивать: работать на проектах. И чем они разнообразнее, тем лучше.
Понимание аудитории. Чтобы эффективно выстраивать коммуникацию, нужно понимать аудиторию: какие у нее ожидания и запросы.
Как прокачивать: разговаривать с заказчиками и конечной аудиторией продукта.
Насмотренность — насколько много решений той или иной задачи вы знаете, насколько понимаете текущие тренды и вкусы людей.
Как прокачивать: смотреть, что делают другие дизайнеры. Причем как фестивальные кейсы, так и проекты для самой широкой аудитории, которым, по вашему мнению, может и недоставать вкуса и эстетики.
Комьюнити/менторство. Лучший дизайн делается в команде. Коллега может подкинуть идею во время обсуждения, старший товарищ — посоветовать, как выйти из тупика. Всегда старайтесь обсудить с кем-то свои идеи и макеты, ведь любая обратная связь помогает. Позитивный фидбек вдохновляет, а негативный делает вашу работу лучше.
Как прокачивать: показывать свою работу всем, до кого можете дотянуться, особенно тем, кто на том же уровне, что и вы, или добился большего.
Я уверен, что самый простой, безопасный и понятный способ освоить профессию коммуникационного дизайнера — пойти учиться.
Коммуникационный дизайнер вовлечен в разные дизайн-дисциплины и проектирует ощущение от продукта, помогая бизнесу и аудитории. Это действительно клевая и интересная работа, в которой можно реализоваться и которая позволяет чувствовать себя счастливым.
Хотите быть в курсе последних новостей и событий? Подписывайтесь на телеграм- канал «Бизнес в Кузбассе»