12 мая 2020
Как повысить цену и не потерять всех заказчиков? Не допускайте эти 5 ошибок
В условиях кризиса многие производители, поставщики и дистрибьюторы столкнулись с необходимостью повышения цен на свою продукцию. В такой ситуации одна из главных задач бизнеса заключается в сохранении своих постоянных партнеров, ведь повышение цен понравится далеко не всем. Более того, некоторые постоянные заказчики могут просто уйти к конкурентам.
Чтобы снизить вероятность наступления таких событий, следует воздержаться от нескольких серьезных ошибок. Их перечисляет Алексей Тищенко, директор по развитию маркетинговой компании «Марко».
1. Не поставить заказчика в известность заранее
Если вы понимаете, что в самом скором времени вам придется повысить цены — как можно скорее предупредите об этом своих контрагентов любым возможным способом. Можно обзвонить ключевых заказчиков силами отдела продаж или сделать email-рассылку. Не стоит пренебрегать возможностью опубликовать сообщение в профильных СМИ. Чем раньше предупредите, тем лучше — у заказчика будет больше времени на подготовку к изменениям, верстку нового бюджета и т.п. Но главное — он будет лоялен к вам!
2. Отделаться формальным сообщением
Итак, вы уведомили заказчика о скором повышении отпускных цен. Но самого по себе сообщения мало. Необходимо крайне внимательно отнестись к его содержанию. Рост цен происходит не только в кризисные периоды, и мы, работая с клиентами, среди которых много промышленных предприятий, за последние восемь лет не раз видели, какое огромное недовольство они испытывают, когда «бездушные» поставщики в один прекрасный день просто присылают новый прайс. Избежать такой ситуации нетрудно — достаточно проявить немного заботы.
Донесите до партнера две вещи:
- Цены повышаются не только у вас, но и всех остальных представителей отрасли (заказчик должен понять, что менять поставщика смысла нет);
- Повышение цен — вынужденная мера, цель которой заключается не в попытке заработать, а в том, чтобы продолжать обеспечивать заказчиков необходимой продукцией без задержек и сокращения объемов.
Также хорошим маркетинговым ходом будет предложение заказчикам поспешить приобрести у вас продукцию еще по текущей цене — в том случае, если есть остатки на складе. С указанием, какой конкретно объем вы можете поставить до того, как цены вырастут. В любом случае, заказчик поймет, что вам не безразлично состояние его бизнеса.
После 9 марта, как только стало известно, что поставщики повысят нам цены на полимерные материалы, из которых готовится изоляция для труб, мы сразу распространили по деловым и отраслевым СМИ сообщение о том, что наша продукция, а также продукция аналогичных компаний на рынке очень скоро подорожает. При этом не забыли добавить, что у нас сформирован запас продукции, который мы готовы реализовать по текущей цене. Такие меры были предприняты в дополнение к информационной рассылке по нашей базе клиентов. Запас был распродан очень быстро и среди заказчиков не возникло паники — все были предупреждены вовремя.
Фото: Roman Samborskyi/Shutterstock
3. Сказать, что повышение цен — временная мера
Этого делать нельзя, потому что вы создадите у заказчика обманутые ожидания. Как показывает практика, если цены вырастают, откат назад сам по себе невозможен. Его может вызвать агрессивный демпинг конкурентов или в целом рост уровня конкуренции на рынке (факторы, которые вы не можете контролировать), но точно не нормализация экономики и укрепление рубля после кризиса. А обещание снизить цену через полгода-год при невыполнении как минимум ухудшит ваши отношения с заказчиками, а как максимум вызовет их отток.
4. Не предложить заказчику альтернативу
Если вы планируете срочно повысить цены и правильно проинформировали об этом клиентов, вероятность их отказа от сотрудничества все еще остается достаточно высокой. Да, они могут быть очень лояльными к вам, но, к примеру, не иметь достаточного бюджета для продолжения закупок по новым ценам. Поэтому следует подумать над тем, можете ли вы оперативно создать пусть менее качественный, но зато более дешевый, «бюджетный» вариант продукта. Такой, чтобы его можно было оставить в прежней ценовой категории. Если это получилось, вы можете предложить заказчику выбор из двух продуктов, и один из них он в любом случае будет закупать. Главное, чего нельзя допускать ни в коем случае — снижать качество товара или менять другие условия сделки без предупреждения.
Если специфика заказа согласована и подписана, нужно выполнить все условия договора, даже работая себе в убыток. В случае невыполнения обязательств перед заказчиком можно не только получить судебный иск, но и попасть в «черный список» недобросовестных поставщиков. Многие компании, в том числе с госучастием, ведут единый «черный» список, поэтому иметь дело с нарушителем никто из крупных игроков рынка не будет.
5. Самая главная ошибка — в условиях кризиса заботиться только о сохранении уровня прибыли
К сожалению, этим «грешат» очень многие компании. Попадая в ситуацию, когда число заказчиков стремительно сокращается, а цены на основную продукцию снизить нельзя, они:
- Повышают цены еще сильнее.
- Оставляя цену, снижают издержки на производство товара, из-за чего может страдать его качество. О чем клиента, конечно, не извещают.
- Сворачивают «неважные» с точки зрения руководства активности, например, рекламу и продвижение.
Все ради одного: не снижаться по прибыли. А на самом деле в такой ситуации нужно думать об увеличении доли рынка. Возможностей открывается много, особенно для небольшого производителя.
Так, если спада продаж, несмотря на все усилия, не избежать, нужно ни в коем случае не паниковать (паника обычно приводит к плохо продуманным, стихийным решениям, которые усугубляют положение компании), а направить освободившееся рабочее время на анализ бизнеса и рынка.
Фото: Freedomz/Shutterstock
Как получить максимум
- Посмотреть, какие бизнес-процессы можно оптимизировать, с увеличением эффективности и разумным снижением затрат. Можно купить более мощные станки на производство, пересмотреть структуру отдела продаж — разделить на активных (более дорогих) менеджеров и клиентских (менее затратных), сократив общий бюджет. Можно передать ряд внутренних функций на аутсорсинг: ИТ, бухгалтерия, юридическое сопровождение, маркетинг, безопасность. Как минимум — подумать о переезде в более дешевый офис.
- Выяснить, нет ли возможности в ближайшем будущем набрать новых заказчиков. Некоторые компании начинают менять поставщиков именно в кризис (в спокойной ситуации они могут сотрудничать годами), и, возможно, вы сможете таким образом расширить долю рынка. Пример из нашей практики: в период прошлого кризиса, в 2015 году, мы работали с небольшим производителем дизельных генераторов. В обычных условиях их продукт — уступающий по цене и качеству дорогим европейским аналогам, не имел шансов заинтересовать крупнейших заказчиков. Однако когда доллар и евро подорожали, заказчики снизили требования для участников тендеров, и наш клиент смог в них участвовать, таким образом получив очень перспективный рынок сбыта.
- Рассмотреть возможность не снижения, а, наоборот, увеличения бюджета на разные каналы продвижения. Кризис — не повод прятаться в раковину. С помощью рекламы, маркетинга и PR стоит поддерживать общение с реальными и потенциальными заказчиками. Повысили цены? Снизили качество продукции? Оптимизировали бизнес? Честно и открыто поделитесь этим с целевой аудиторией, расскажите о причинах — подайте все это как преимущество именно вашей компании.
Если условия для ведения бизнеса становятся менее благоприятными, задача команды — сделать все для того, чтобы не заработать, а искать новые способы развития с прицелом на большой успех в будущем.