Вот краткая версия того, что произошло с Nike: когда по всему Китаю начали закрываться магазины, компания быстро переориентировалась на цифровые продажи, в результате чего они увеличились на 30%. При этом общие продажи Nike в Китае все равно снизились более чем на 5%, но аналитики отметили, что ожидали более серьезное падение и что заработанные в Китае деньги помогут Nike восстановиться на западных рынках.
Рассмотрим шаги, которые предприняла компания. Она стала продвигать не только свой интернет-магазин, но и приложения для фитнеса, чтобы во время изоляции китайские покупатели сохраняли физическую активность. По данным Nike, еженедельное использование ее фитнес-приложений в Китае выросло на 80%. «Активное взаимодействие китайских потребителей с нашими приложениями для фитнеса переросло в активное взаимодействие с нашим коммерческим приложением», — отметил CEO Nike Джон Донахью в отчете о финансовой деятельности компании. Кроме того, Nike удалось перенаправить инвентарь, предназначенный для физических магазинов, на прямую доставку клиентам.
Сейчас розничные точки Nike в Китае начинают постепенно открываться, но цифровые продажи остаются высокими, говорят в компании. Исполнительный вице-президент и CFO Nike Энди Кэмпион уточнил, что они «приближаются к трехзначному росту» по сравнению с докризисными показателями. Донахью добавил, что китайский рынок возвращается в норму, но он ожидает, что продажи в следующем квартале будут не особенно оживленными. По его словам, такая же ситуация наблюдается в Южной Корее и Японии.
После закрытия магазинов в США бренд запустил маркетинговую кампанию «играй внутри», связанную с его фитнес-приложением Nike Training Club (NTC). Сейчас им можно пользоваться бесплатно. Премиум-версия, предлагающая 185 тренировок, обычно стоит примерно $15 в месяц. И, как и многие бренды в последнее время, Nike предлагает большие скидки и бесплатную доставку некоторых своих продуктов. По данным компании, использование приложения NTC в США выросло более чем на 100%.
Подвох в том, что Nike не придумал все это в ответ на нынешний кризис. Компания не первый год развивает свое присутствие в цифровом пространстве, продвигая не только интернет-магазин и обычное приложение для покупок. Помимо NTC, у Nike есть приложение Run Club, которое позволяет бегунам отслеживать свою активность и соревноваться с другими пользователями. Другое приложение, SNKRS, предназначено для того, чтобы сообщать ярым фанатам кроссовок о новинках Nike. Кроме того, основное приложение для покупок Nike можно настроить под себя.
Все это результаты целенаправленного развития альтернативы традиционным магазинам. Оно потребовало серьезных бюджетных сдвигов, сокращения числа розничных партнеров и даже увольнений. В прошлом Донахью управлял сервисом для облачных вычислений ServiceNow и eBay, поэтому его назначение CEO Nike в прошлом году тоже можно рассматривать как часть плана по расширению цифровых продаж.
Понятно, что ритейлеру сложно организовать быстрый переход к цифровым услугам, а стратегия Nike не универсальна. Розничные рынки США и Европы отличаются от китайского, экономические последствия пандемии там тоже могут оказаться совсем другими. Более того, у Nike есть опора в виде солидного баланса и одного из самых узнаваемых брендов в мире. У компании есть как классические модели (Air Force One, представленные приблизительно два десятилетия назад, продолжают быть лидерами продаж), так и новаторские (Vaporfly годами сохраняют статус самой обсуждаемой спортивной обуви). И это хорошо зарекомендовало себя и во время предыдущих рецессий. Донахью также подчеркнул, что Nike выполняет свои обязательства не только по отношению к клиентам: компания обязуется перечислять зарплату сотрудникам временно закрывшихся магазинов, а также производит защитные маски для лица.
При всем при этом Nike признает, что в будущем ее еще ждут удары: невозможно легко обойти такую серьезную проблему, как пандемия коронавируса. И хотя глобальный статус Nike во многих отношениях помогает бизнесу, он также делает компанию уязвимой. Цены на ее акции в последнее время выросли, но они все еще очень малы после февральского обвала рынков.
Тем не менее, в тот момент, когда положение практически всех ритейлеров выглядит шатким, Nike может похвастаться наличием работающей стратегии. Возможно, она не идеальна, но это лучшее из того, что мы видели до сих пор.