08 июля 2020
Сегодня сложно найти компанию, у которой не было бы сообщества или аккаунта хотя бы в одной социальной сети. Но не всегда бизнес понимает, как самостоятельно заниматься SMM, поэтому отдает эту работу на аутсорс. И вот тут, если заказчик никогда раньше не работал с соцсетями, менеджерам агентства придется сложно.
Саша Лаковникова, соосновательница, экс-руководитель агентства Control Digital и эксперт образовательной компании «Нетология», рассказывает, как агентствам договариваться с заказчиками, которые не разбираются в SMM, проводить брифинг и собирать проект на старте.
Итак, к вам пришел клиент, который никогда не работал с социальными сетями. Возможно, у него нет отдела маркетинга или PR. Чтобы уберечь себя от провала, приготовьтесь обучать клиента по ходу переговоров.
Задайте вопрос: «Чего вы ожидаете от соцсетей через 1/3/6 месяцев?».
Редкий новый клиент даст вам ответ на этот вопрос. Зато расскажет о реальных целях своего бизнеса. И на основе этого вы можете проверить, насколько озвученные бизнес-цели соотносятся с запросом по выходу в соцсети.
В 90% случаев реальная потребность обращения — это генерация продаж. Увы, миф о том, что SMM — «волшебная таблетка» для дешевых лидов, вам придется развеять.
Поэтому:
Если заказчик хочет увеличить оборот только с помощью соцсетей, ваша задача — не просто предложить инструменты, которые могут привести клиентов.
Важно проговорить с клиентом:
Предупредите о рисках и сразу дайте понять: одним талантливым подрядчиком все вопросы растущего бизнеса не решить.
Если уже на этом этапе вас ставят перед фактом, что «на разговоры времени нет, менять ничего не будем», лучше откажитесь от проекта.
«Зеленые» клиенты могут не знать всех особенностей реализации креатива. («хочу как у конкурентов, сделайте так же»). Если клиент не миллионер, не давайте замахиваться на великие кейсы: напоминайте основную задачу, которую вы решаете, и заодно отсекайте собственные идеи, которые слишком сложны в исполнении.
Помните, что клиент с ограниченным бюджетом не будет долго ждать результата. Поэтому ищите простые решения «на четверку»:
Инициируйте еженедельное zoom-совещание по статусу проекта.
Если клиент молча принимает ваши промежуточные отчеты по email, это не значит, что он оплатит следующий счет. Важно не называть абстрактные CTR, ER и CPC, а рассказывать, как то, что вы делаете, связано с приближением к изначальной цели.
Пропишите все обязанности и права как заказчика, так и агентства. Поставьте измеримые показатели эффективности (достижение определенного числа подписчиков, охвата, трафика), которые реально гарантирует агентство. Не подписывайтесь под показатели прибыли и не работайте за процент от продаж.
Shutterstock / JKstock
99% клиентов знают свой товар или услугу лучше вас (с оставшимся 1% лучше не работать). Обеспечьте подробный брифинг клиента — задавайте открытые и детальные вопросы, которые помогут предусмотреть подводные камни и отсечь неподходящие решения:
Вопрос для сегментации аудитории. Чтобы не получить в ответ «18–35, средний доход, активный образ жизни», подключаем метод персонажей. Соцдем-характеристики пригодятся при настройке таргета, но неприменимы при создании контента.
«Золотой вопрос» для понимания реальных сложностей, которые могут возникнуть при работе с подписчиками. Оттолкнувшись от этих ответов, можно придумать как УТП (которого часто нет), так целый набор идей для постов.
После брифинга у вас обязательно появятся уточнения и темы для дополнительных обсуждений. Убедитесь, что вам хватает информации для качественной работы (вспомните поговорку «каков бриф, таков и креатив»). Лучше получить чересчур много информации, чем слишком сухие вводные.
Скорее всего, ваша стратегия займет 3–5 страниц. Если заказчик «зеленый» и бюджет небольшой, нет смысла прописывать 50-страничный анализ и креативную концепцию на 30 слайдах. Это потеря времени команды и денег клиента. Достаточно согласовать:
У вас может быть один менеджер, который контролирует работу команды и общается с клиентом. Но при реализации крупных проектов удобнее работать парой: менеджер проекта и аккаунт-менеджер.
Менеджер проекта отвечает за управление проектом внутри команды. Он распределяет обязанности по сотрудникам, выбирает и подключает необходимых подрядчиков, и контролирует качество и скорость работы команды по ходу реализации стратегии.
Аккаунт-менеджер — контактное лицо для клиента, связующее звено между агентством и заказчиком. Он передает вопросы заказчика, «на передовой» обрабатывает негатив и защищает работу команды.
Остальные сотрудники для проекта подбираются под задачу.
Начало переговоров с заказчиком, который ничего не понимает в SMM, может растянуться на долгий период.
Казалось бы, первые этапы должны проходить максимально оперативно, чтобы скорее приступить к реализации проекта. Но если вы не пройдете все шаги максимально детально и не разложите по полочкам образ результата, план кампании и метрики для отслеживания эффективности в конце — считайте, проект провален.
Поэтому не торопитесь и медленно проходите по описанным выше вопросам. Поверьте, это сильно облегчит вам дальнейшую работу.