Реальные продажи через микроблогеров — опыт «Эльдорадо»

В кейсе команда бренда «Эльдорадо», Perfluence и iProspect расскажут, как выстраивали стратегию работы с микроблоргерами и почему хорошие цифры по итогам пробной кампании заставили пересмотреть подход к рекламе.

«Эльдорадо» — компания с 25-летней историей, ритейлер управляет более чем 500 магазинами техники по всей стране и является одним из крупнейших онлайн-продавцов на российском рынке. Пандемия ускорила трансформацию «Эльдорадо» в онлайн-бизнес. Сегодня аудитория компании — покупатели среднего возраста, у которых нет лишнего времени на походы по магазинам. Поэтому сеть развивает новые форматы взаимодействия с клиентами, например, доставку на такси за 2 часа или консультации с помощью видеозвонков.

«Эльдорадо» уже работал с блогерами, с популярными лидерами мнений, и проекты были ориентированы в большей степени на охват и имиджевые задачи бренда. В рамках партнерства с Perfluence и iProspect команда «Эльдорадо» поставила задачу провести кампанию, работающую и на охваты, и на продажи. Решили привлечь микроблогеров.

• Микроблогеры в тренде. С ними работают другие крупные ритейлеры, например «Сбермаркет» и «Беру». Лидеры в других отраслях тоже рекламируются у микроблогеров, к примеру «Тинькофф», «Достависта», «Перекрёсток».
• Можно работать по CPA. Микроблогеры согласны работать за процент от результата и стараться делать эффективную рекламу, чтобы получать больше. «Звездные» блогеры не будут работать за процент, а возьмут деньги за публикацию, эффективность которой невозможно рассчитать.
• Реклама дешевле. Пост у блогера–миллионника может стоить миллионы рублей, а отдача непонятна. В работе с микроблогерами нужно просто определиться, сколько вы готовы отдавать с продажи — это и формирует стоимость рекламы.

Принцип маркетологов «Эльдорадо» — постоянно пробовать новые рекламные каналы и тестировать гипотезы. Для тестирования реклама у микроблогеров подходит отлично, поэтому мы начали формировать гипотезы.

Задачи:

• получить как можно больший охват (от 1 млн)
• заплатить за это как можно меньше
• получить продажи

• получить новых лояльных клиентов

Договорились на пробный месяц

«Эльдорадо» решил начать сотрудничество с пилотной рекламной кампании на месяц. Для начала мы совместно придумали лид–магнит для блогеров, которым они должны привлекать новых клиентов. Остановились на промокоде на скидку 2000 ₽ при покупке от 10 000 ₽. Под акцию собрали отдельный лендинг с заранее отобранной товарной матрицей, которую подбирали и с учетом интересов потенциальных покупателей, и экономики бизнеса. Дальше начали подбирать блогеров.

Инфлюенсеры давно спрашивали про офферы от «Эльдорадо», и для тестового запуска мы пригласили в том числе тех, кто сам интересовался ритейлером. Также мы позвали проверенных блогеров, которые показывают отличные результаты с высоким чеком, как у «Эльдорадо». Всего таких инфлюенсеров набралось семь человек.

Требования ко всем блогерам были такие:

• География: вся Россия, но упор на города присутствия магазинов «Эльдорадо». В нашем случае максимальные результаты показали блогеры из Москвы, Санкт-Петербурга и Краснодара.

• ЦА по возрасту и полу: в основном, женщины 25–40 лет.

• ЦА по интересам: развлечения, фото и видео, мобильная техника, кухня и дом, кино и звук, домашний офис, забота о себе.

• Поменьше прайсхантеров в подписчиках. Одной из задач стояло привлечение лояльных клиентов, а не тех, кто один раз использует промокод и больше не вернется. К сотрудничеству не приглашались блогеры, у которых среди подписчиков много любителей сэкономить.

На подбор блогеров ушло две недели, за это мы время проанализировали 953 аккаунта на соответствие требованиям проекта. В результате одобрили 48 блогеров.

Блогеров выбрали — запускаем рекламу. Кампания была с коротким сроком действия: промокоды работали около месяца — с 23 июня по 21 июля. Блогеры, которые не успели опубликоваться, ждали продления оффера. Инфлюенсеры, которым удалось поучаствовать в кампании, получали от подписчиков огромное число просьб поделиться актуальным промокодом.

Летом предполагался сезонный спад продаж техники, да и кризис никуда не делся, но несмотря на это, «Эльдорадо» получил отличный отклик от рекламной кампании.

Заметки на полях

Perfluence и iProspect сделали упор на laser-targeting: дать максимальный результат от минимального количества постов. В результате, реклама сгенерировала нужное количество продаж при небольшом охвате. Тем не менее, охват был одной из задач проекта, можно было расширить кампанию.

В работе рекламного агентства с крупными компаниями есть свои особенности. Бренд заботит не только результат, но и формат, тональность постов, так как это часть репутации. Инфлюенсеры не всегда понимают задачу точно и могут предлагать нерелевантный контент, это стоит учитывать как при формировании «воронки» блогеров, так и в определении сроков проекта, нужно заложить достаточно времени и ресурсов на модерацию. В ряде случаев, когда срочность важна, стоит договориться и разделить обязанности по модерации, чтобы сэкономить время.

Блогеры такие блогеры. Не все успеют уложиться в срок и опубликовать посты. Это тоже стоит учитывать на этапе планирования кампании, из наших 48 финалистов в итоге посты смогли сделать 16.

В подобных рекламных кампаниях есть частая проблема с промокодами. Подписчик получает промокод у блогера и публикует его на сайте или в Telegram-канале среди десятков других промокодов. Платформа Perfluence «парсит» такие группы, но довольно часто в результате за покупками приходят люди, которые заинтересовались разовой скидкой, а не брендом. Если такие любители сэкономить помимо промокода используют кэшбэк, то реклама становится невыгодной. Инструменты борьбы с этим пока неясны, но имеет смысл закладывать долю таких покупок в сценарий расчётов, чтобы получить более точные оценки кампании.

Что в итоге

• Пробная рекламная кампания длилась 1 месяц и принесла мощный результат, никто не ожидал ничего похожего.
• Мы проработали 953 аккаунта, одобрили 48 блогеров, 16 смогли принять участие в рекламе. Остальные вовремя не сдали на модерацию свои посты.
• Блогеры сделали 20 публикаций, собрали 1800 лайков.
• Сайт «Эльдорадо» получил новых посетителей, которые сделали 1500 заказов. Это в 10 раз больше, чем мы планировали.
• ДРР (расходы на рекламу / прибыль с рекламы * 100%) = 10%
• Охват рекламы — около 200 тысяч человек, хотя рассчитывали на 1 млн человек.

Источник