Как дизайн интерьера решает задачи бизнеса — на примере магазина одежды

Дизайн интерьера зависит от бизнес-модели магазина

Дизайн интерьера должен работать на выручку магазина. Поэтому дизайнер должен узнать все нюансы вашего бизнеса, так что готовьтесь проработать следующие вопросы.

Концепция магазина

Может, вы открываете магазин в дешевом сегменте и ваши покупатели — те люди, которые смотрят только на скидки и акции. В таком случае дизайн-проект вторичен. Даже небольшой беспорядок в таком случае будет идти на пользу, потому что наваленные в кучу вещи как бы говорят людям: «Здесь большой ажиотаж и много скидок».

Задача дизайнера — подобрать для такого магазина недорогие, но износостойкие материалы и конструкции и сделать удобные проходы между стеллажами.

Если ваш магазин находится в торговом центре и зарабатывает за счет большой проходимости, то интерьер должен выступать удачным фоном для одежды. Здесь дизайнер будет руководствоваться брендбуком, а еще разрабатывать такие решения, которые можно легко повторить в любом торговом центре. 

Бывают независимые концептуальные магазины, они сочетают коммерцию и культурную идею. В таком случае владелец магазина должен вместе с дизайнером продумать, какой должна быть атмосфера. Здесь интерьер — это не только фон, но и самостоятельный арт-объект.

Бывший директор Берлинского музея промышленного дизайна Museum der Dinge Андреас Муркудис открыл магазин, где продаются вещи, которые он отбирает лично. Магазин оставляет впечатление музея современного искусства. Источник: andreasmurkudis

Магазин Shoebaloo в Маастрихте (Нидерланды). Перед дизайнером стояла задача создать эффектный интерьер, но при этом скрыть его снаружи, чтобы не нарушать общий вид средневековой улицы, на которой находится магазин. Источник: shoebaloo.nl

Зонирование

Часто в продуктовых магазинах молоко находится в самой дальней зоне от входа, чтобы по пути за молоком покупатель совершил как можно больше импульсивных покупок. Зонирование магазина одежды тоже можно сделать эффективным с точки зрения бизнеса. Например, разместить около кассы зону «маленьких недорогих товаров»: это побуждает покупателей импульсивно добавить один или два предмета к покупке.

Другой пример — так называемая зона декомпрессии. Площадь размером 2х2 метра прямо напротив входа в магазин — это переходное пространство. Здесь человек осматривается, а мозг занят составлением общего впечатления о магазине, так что покупатель, скорее всего, не заметит предметы, размещенные в этой зоне. Не кладите сюда товары, пользующиеся большим спросом.

Пример зоны декомпрессии — магазин Dolce & Gabbana в Милане. Источник изображения: world.dolcegabbana

Еще один лайфхак от американских исследователей: большинство покупателей начинают обход магазина с правой стороны. А значит, самые маржинальные товары лучше разместить в правой части. 

Планировка

Главное — убедиться, что людям достаточно места и они не толкают друг друга в проходах. Большинство покупателей будут избегать узких проходов, даже если им нравится одежда, которая там лежит. Дизайнер работает еще над тем, как, куда и с какой скоростью направить покупателя.

Взгляните на картинку:

Источник: Pinterest

Кажется, что мебель в магазине расставлена хаотично. Но если присмотреться, можно заметить, что тут есть цель: оставить покупателю только один путь — вдоль стеллажей вокруг всего магазина.

Планировка зависит от того, за чем именно люди приходят в ваш магазин — за конкретными вещами? За новыми впечатлениями и досугом? Они хотят быстро найти то, что нужно, или прогуляться между стеллажами?

Некоторые джинсовые бренды относятся к «практическим» товарам: человек хочет быстро найти подходящую пару и уйти. Такие магазины должны быть похожи на продуктовый супермаркет: все товары на виду и разложены по категориям, чтобы покупатель издалека видел нужный товар.

Магазин Nudie Jeans в Брисбене с сетчатой планировкой: все товары распределены по категориям. Источник: Pinterest.

Но есть и другая категория — магазины для неспешного просмотра. Там обычно более свободная планировка. Покупатель не видит все товары сразу, а совершает небольшие открытия за каждым новым поворотом.

Магазин The Corner в Берлине использует планировку free-flow (свободный поток): покупатель гуляет между отдельными островками с товарами по своему усмотрению. Источник: Pinterest.

Проходимость

Дизайнер постарается предусмотреть как можно больше примерочных, чтобы не создавать очередей. Такой магазин будет похож на конвейер: выставочный зал — ряды примерочных — касса.

Источник: Getty Images

А если в ваш магазин обычно заходит максимум 20 гостей в день (зато с очень высоким средним чеком), то и интерьер должен быть соответствующим: немного интимная обстановка, широкие примерочные.

Бутик Gabriela Hearst в Нью-Йорке. Теплое дерево, нейтральные тона и обитый кашемиром диван создают эффект шопинга из гостиной. Источник изображения: gabrielahearst.

Бренд

Как правило, покупатель составляет представление о бренде мгновенно, как только краем глаза увидел магазин, потому что интерьер транслирует стиль бренда. Вывески, освещение, стеллажи, декор и даже проходы должны быть согласованы с брендбуком и соответствовать единому стилю. 

Вы не пойдете за удобной обувью в магазин, похожий на ночной клуб. И не пойдете выбирать кеды для скейтбординга в магазин из фильма Kingsman. Так называемый стритвир (одежда в уличном стиле) будет продаваться в соответствующем интерьере: с кирпичными стенами, граффити или постерами. 

В магазине Vans в Лос-Анджелесе все напоминает о том, на кого ориентирован бренд. Источник: shop-eat-surf.

Есть бренды, которые позиционируют себя как «вечную классику»: консервативный и лаконичный крой, сдержанные цвета. Такая же палитра и геометрия, с четкими прямыми линиями, будет использована в интерьере. Пример — магазины Hugo Boss.

Источник: architizer

А вот магазин Shiprock черпает вдохновение в традициях коренного населения Юго-Запада Америки. В интерьере используется соответствующий декор с орнаментами, отражающий ассортимент магазина.

Источник: Pinterest

Магазин Centre Commercial в Париже построен на идее социальной и экологической сознательности. Поэтому в дизайне использованы простые открытые стены и деревянные полы, а еще — винтажные предметы как символ многоразового потребления:

Источник: Pinterest

Если ваш бренд давно проработан, то у вас наверняка есть гайдлайны и брендбуки, которые дизайнер обязательно изучит. Если нет – пора их сделать и поделиться всей информацией с ним. При этом уделите внимание двум важным факторам:

1. Интересы целевой аудитории. Чтобы магазин оставил самое лучшее впечатление, интерьер должен отвечать ожиданиям покупателей. Дизайнер должен знать, чем живет ваша целевая аудитория, к чьему мнению прислушивается, какие книги читает, какие фильмы смотрит.
2. Ценовая категория. Интерьер всегда должен соответствовать ценовой категории ваших товаров! Люди, которые идут в магазин за недорогой одеждой, не будут заходить в магазин с помпезным интерьером. А покупатели, готовые покупать одежду категории люкс, захотят видеть респектабельное пространство. Для них поход в магазин — это статусное мероприятие, такое же, как посещение дорогого ресторана. Кстати, статусный интерьер — это вовсе не про золото или стены из оникса, намного важнее качественная отделка и материалы.

Конструкции. Есть бренды, которые работают в сегменте fast fashion — быстрой моды. Они каждый сезон меняют экспозицию, а вместе с ней и интерьер. Дизайнер должен предусмотреть, чтобы в таком магазине конструкции можно было легко заменять, переставлять, модифицировать, как в Bershka или Stradivarius.

А еще полки и стеллажи должны быть удобными для покупателей, чтобы им не приходилось тянуться или вставать на цыпочки, чтобы достать нужную вещь.

Полки должны выступать красивым фоном для товаров.Часто используемый прием — сделать закрытые по бокам полки, чтобы покупатели полностью сосредотачивались на одежде, не отвлекаясь на окружающий интерьер и людей. 

Кражи. Казалось бы, при чем здесь дизайн? Но именно дизайнер решает, какие зоны магазина должны лучше подсвечиваться, а какие будут хорошо видны со всех сторон сотрудникам. И он может подсказать администраторам, как лучше расставить камеры видеонаблюдения.

Дьявол в деталях

Наверное, каждый сталкивался с тем, что заходит в примерочную и не может закрыть штору, потому что она еле двигается на люверсах. А конец шторы тем временем волочится по полу, собирая грязь и пыль.

Когда концепция и первые макеты дизайна согласованы, дизайнеру важно еще раз проследить весь путь клиента, чтобы проработать нюансы. Удобно ли брать одежду с полок? Удобно ли вешать одежду в примерочной? Куда поставить сумку, пока примеряешь одежду? 

В некоторых примерочных хочется сделать селфи, а из других  поскорее выбраться и постараться забыть свое отражение. Свет может подчеркнуть достоинства так, что человеку захочется остаться в выбранной одежде, а может подсветить все недостатки. Подходящее освещение — это одна из самых важных задач дизайна и прорабатывается отдельно. Если какой-то угол вашего магазина плохо освещен, то, считайте, этот квадратный метр практически потерян. К сожалению, такие проблемы встречаются в большинстве магазинов.

С чем дизайнер интерьера не сможет помочь

Если в вашем магазине неприятный запах, то люди к вам не вернутся, какими бы замечательными не были интерьер, бренд, ассортимент и удобство. То же самое касается чистоты. Есть типы магазинов, например, продуктовые супермаркеты, где значение имеет только чистота и отсутствие неприятного запаха — все остальное, включая дизайн, вторично и не влияет на продажи.

А вот с чем поможет

• Авторский надзор. Большинство дизайнеров не просто разрабатывают проекты, а полностью контролируют ремонт, установку конструкций и элементов декора. В этом случае дизайнер выступает менеджером всех подрядчиков, участвующих в проекте, снимая эту головную боль с клиента. Сюда же входит составление бюджета, закупка материалов и соблюдение всех нормативных требований.
• Выбор помещения. Опытный дизайнер интерьеров для ретейла может подсказать, какой тип помещений стоит искать и оценить потенциал выбранного вами места. Дизайнер часто сотрудничает с брокерами по коммерческой недвижимости и может помочь контактами и переговорами. 
• Экономия. Как правило, у дизайнеров интерьеров есть свои поставщики, с которыми они регулярно работают, а значит могут получать скидки на материалы и мебель.
• Корректировки после сдачи проекта. С дизайнером можно договориться, что после открытия магазина вы проведете небольшое исследование и проверите реакцию посетителей на интерьер и освещение. Возможно, понадобится что-то подкорректировать в дизайн-проекте — например, для открытия второго магазина.

Даже с учетом того, что коммерция уходит в онлайн, ваш физический магазин все еще помогает клиенту составить первое впечатление. И от того, какой опыт получит человек в магазине, зависит, вернется ли он за покупками — неважно, в другой ваш магазин, на сайт, на страницу в соцсетях или куда-то еще. И интерьер — это такая же часть ретейл-бизнеса, которая влияет на продажи не меньше, чем ценовая политика, работа персонала или рекламные кампании.

Как достичь максимума

1. Изучите портфолио дизайнера: с какими магазинами и другими типами коммерческих помещений он работал.
2. Выбирайте дизайнера со своим пулом поставщиков – это позволит сэкономить. Доверяя, — проверяйте, что специалист действительно сотрудничает с поставщиками по более выгодным ценам.
3. Предоставьте ему подробную информацию о концепции магазина.
4. Подробно расскажите о бизнес-модели магазина, в том числе нюансы: когда приходят покупатели и сколько их, какие товары продаются лучше, как контролируется работа сотрудников.
5. Предоставьте ему подробный брендбук.