Сегмент eCommerce развивался и до пандемии, а весна 2020 года стала серьезным катализатором. По итогам первого полугодия онлайн-торговля в России впервые превысила 10% от всего оборота, что дало двукратный рост по сравнению с прошлым полугодием.
По данным Statista, до 2024 года ежегодный прирост онлайн-торговли будет держаться на уровне 7%. При этом в онлайне уже есть IT-монстры типа «Амазона» и «Яндекса». Они становятся маркетплейсами, которым невыгодно делиться технологиями и алгоритмами с классическими ритейлерами. Поэтому перед традиционными сетями встает вызов: как не стать поставщиком-аутсорсером товаров для маркетплейсов, а конкурировать с IT-гигантами наравне.
После пандемии маятник может качнуться в обратную сторону, и потребителями захочется снова общаться с живыми людьми и получать эмоции в офлайне. Кроме того, высок физический потенциал food-ритейла: людям важно выбирать, например, помидоры и мясо самостоятельно. Поэтому умелое управление офлайн-ресурсами становится конкурентным преимуществом. И здесь на помощь традиционным ритейлерам приходит информация и современные технологии.
Ритейлерам уже нельзя игнорировать последние решения по предиктивной аналитике, таргетированным предложениям, ценообразованию, управлению ассортиментом и планированию логистики заказов на основе big data. Но есть и другие IT-решения, которые еще не так популярны, но явно стоят внедрения.
Системы автоматизации и управления пространством
Контроль заполненности полок
Автоматически сигнализирует об изменениях в выкладке. Благодаря ему ритейлер понимает, что и когда ставить, поставщик отслеживает динамику продаж, а потребитель избавлен от некомфортного ощущения пустоты на полках.
Анализ поведения потребителя около полочного пространства
Отслеживание внимания, траектории взгляда и зон, на которых клиенты задерживаются дольше всего. Такие измерения делали и раньше с помощью субъективных методов исследования: опросов или инфракрасных очков.
Сейчас такой необъективный контроль заменили современные сенсоры контроля внимания. С их помощью можно оптимизировать выкладку так, чтобы покупателю было максимально комфортно внутри полочного пространства. Мы также смотрим в сторону объединения этой информации с транзакционными и онлайн-данными для синергии в области персонализации предложений.
Мониторинг взаимодействия клиентов с торговым пространством
Анализ того, что покупатель положил в корзину и сколько оно стоит. Данное решение позволяет содержать магазин без касс и с автоматическим расчетом после выхода из него. Пример: нашумевший AmazonGo, который стал возможен благодаря технологиям sensor fusion, deep learning и computer recognition.
С 2015 по 2020 в области computer vision произошел прорыв: сейчас есть множество алгоритмов, обеспечивающих невообразимое качество распознавания. Благодаря этому возникло и следующее решение.
Централизованная система управления и персонализации контента с отслеживанием фидбека
Западные лидеры уже меняют содержание POS-мониторов в зависимости от пола, возраста, траектории движения, контроля внимания, времени контакта и даже эмоций проходящего мимо потребителя. Настолько персонализированные предложения повышают лояльность потребителей, а при продаже рекламных площадей это полностью стирает границу между онлайном и офлайном.
Если сейчас ритейлеры предлагают поставщикам время, то данная система позволяет предлагать рекламодателям качественные точки контактов с потребителями в момент совершения покупок, что очень близко к кликам в онлайне. Это дает возможность показывать рекламу точно для целевой аудитории, на которую она рассчитана, оценивать обратную связь и эффективность.
Результаты внедрения этого решения в Европе показали, что Xpertnet Digital Signage с отслеживанием обратной реакции дает сети высокого уровня с 1200 магазинами:
- апсейл рекламируемых товаров в 10,5%;
- увеличение привлекательности рекламных площадей, увеличивающее их стоимость в три раза;
- рост релевантных взаимодействий с клиентами в два с половиной раза.
Использование дополненной реальности
Геймификация и улучшение пользовательского опыта при посещении магазина
Это может быть как сбор бонусов, игры и другие развлечения в дополненной реальности, так и появляющаяся на экране смартфона информация о том, где и когда была выловлена рыба при наведении на нее.
Бесконечная полка
Примером может послужить электронный сомелье, который мы делали для «Магнита». Экран рядом с полкой отображает весь ассортимент вин, их органолептические свойства, идеальные гастрономические сочетания и количество бутылок на складе. Сейчас эта технология экстраполирована на весь алкоголь. Она позволяет не только экономить квадратные метры, но и взаимодействовать с потребителям на более глубоком уровне. Игроки рынка видят в ней большой потенциал.
Виртуальные примерки
Эти технологии позволяют клиентам при помощи смартфона прикинуть, как обувь, одежда или мебель будут смотреться после покупки. AR-приложение IKEA Place, например, снизило количество возвратов на 35%. Food-ритейлеры тоже могут использовать это для планирования изменений в магазине. Например, визуализировать рекламные площади, кафе или новые интерактивные пространства внутри магазина до начала ремонта.
Социальная ответственность бизнеса
Но помимо технологий, улучшающих взаимодействие с клиентами как в офлайне, так и онлайне, на первый план выходят и другие конкурентные преимущества. Эффективность традиционных методов продвижения падает, на арену выходит human-to-human подход.
Пример таких коммуникаций — кулинарное шоу «Магнита» «Свидания со вкусом», в рамках которого потребители могут найти себе спутника жизни. Такие программы ничего не продают, но набирают просмотры, дарят людям столь нужные сейчас впечатления и образуют глубокую эмоциональную связь с целевой аудиторией, которая положительно отражается и на продажах.
Наконец, ритейлеры все больше обращаются к эко-инициативам — общественный запрос на них растет. За последние один-два года осведомленность потребителей о вреде пластиковой упаковки выросла до рекордного уровня.
Для трети россиян экологичность упаковки становится важным фактором при выборе товаров и магазинов, а 90% соотечественников готовы заплатить больше за упаковку не из пластика.
В «Маккинзи» считают, что в ответ на растущую осведомленность потребителей и ужесточение нормативных требований ритейлеры должны ускорить переход на более экологичную упаковку. А Kantar подсчитал, что устойчивое развитие может принести FMCG-брендам $382 млрд.
Почти все из 100 крупнейших в мире FMCG-компаний уже взяли на себя обязательства по обеспечению устойчивости в ближайшие годы. Есть такие инициативы и у российский ритейлеров: лидеры сформулировали в стратегиях устойчивого развития инициативы по отказу или сокращению пластика и назвали сегменты эко-продуктов ключевой точкой роста рынка.
Поэтому мы и решились предложить рынку наш side-проект — bee-упаковку из пчелиного воска, хлопка и масел. Недавно мы выступили с этой инициативой на Днях ритейла 2020 в сессии про инновации и надеемся, что она поможет сократить обращение пластика и станет экономически выгодной с ростом объема производства.
Итак, прямо сейчас в области ритейла происходят глубинные изменения. Розничные сети сталкиваются с совершенно новыми запросами и потребностями клиентов. Одновременно с этим меняется и конкурентная среда: на рынок розничной торговли приходят крупные IT-компании со всеми своими ресурсами. И хотя борьба становится все более ожесточенной, у классических ритейлеров есть большой потенциал, чтобы ее выиграть.
Возможность физического опыта и реальных впечатлений от посещения офлайн-точек традиционных розничных сетей способны привлекать современных потребителей. Но для этого ими нужно грамотно управлять, в чем уже убедились компании будущего.
Они отличаются от компаний прошлого использованием последних технологий и социальной ответственностью, проявляющейся в новом подходе к коммуникациям и заботе об экологии. Именно это позволяет традиционным ритейлерам удерживать лидирующие позиции уже сейчас и станет еще более важным фактором конкурентоспособности в будущем.