Какие факторы обеспечивают отличное качество обслуживания? Одни компании предпочитают упрощать получение услуг: Amazon доставляет практически любой товар до двери, а издание New York Times автоматически продлевает подписку. Другие предлагают захватывающий опыт, например тематический парк Disney и магазины IKEA.
Но что клиенты считают более важным? Чтобы это выяснить, команда специалистов провела исследование.
- Люк Уильямс — директор Qualtrics XM Institute.
- Александр Буйе — доцент маркетинга Бизнес-колледжа Питера Дж. Тобина при Университете Сент-Джонс.
- Тимоти Л. Кейнингем — председатель кафедры электронной торговли имени Дональда Кеннеди и профессор маркетинга Бизнес-колледжа Питера Дж. Тобина при Университете Сент-Джонс, а также директор по стратегии и работе с клиентами Rockbridge Associates.
- Лерзан Аксой — заместитель декана по стратегическим инициативам и профессор маркетинга Школы бизнеса имени Габелли при Фордемском университете.
Они опросили 4,5 тысяч американских потребителей об их предпочтениях и факторах, влияющие на настроение и желание приобретать товары. В исследовании участвовали 134 бренда из пяти различных индустрий. Анализ показал три примечательных результата.
- Простота обслуживания и запоминающийся опыт действительно повышают настроение и расходы потребителей.
- Эти показатели варьируются в зависимости от индустрии.
- В некоторых случаях наблюдаются преимущества «с нулевой суммой», когда компании использовали оба подхода в качестве конкурентной стратегии.
Таким образом, бренды могут расти благодаря объединенной стратегии обслуживания клиентов. Однако, чтобы выйти за рамки, лучше сосредоточиться только на одном направлении.
Стратегии приносят разные результаты
Бренды конкурируют друг с другом в зависимости от того, какой подход к обслуживанию клиентов они используют. Принято считать, что это приносит равные возможности на рынке. Однако исследование показало: компании с высокой долей рынка, как правило, стремятся упростить взаимодействие с потребителем, а запоминающиеся бренды обычно охватывают меньшую долю.
Можно предположить, что вместо создания незабываемого опыта лучше сосредоточиться на максимально простом оказании услуг. Это означает, что бренды могут с легкостью переходить от одного подхода к другому. Теоретически это возможно, однако на деле компании придется полностью отказаться от текущей стратегии и позиционирования.
Вместо этого компаниям стоит взять за основу свои преимущества и разработать план действий по улучшению обслуживания клиентов и финансовых результатов. Первый шаг — определить тип бренда в зависимости от его конкурентов.