Короткий рекламный видеоролик для бизнеса: 5 принципов создания

Пользователям достаточно всего двух секунд, чтобы принять решение, просматривать ли видеоролик до конца. И в среднем длина роликов, которые мы используем в рамках кампаний и о которых пойдет речь в статье, составляет от 5 до 15 секунд.

Сохранить дизайн-код бренда и быть нативным

Все чаще рекламные кампании в социальных сетях — это про нативность. Конечно, если речь идет про запуск промо-кампании для широко известного бренда — например, на акцию Esteè Lauder или Nivea — то нативные ролики снимать необязательно. Достаточно в рекламном креативе использовать узнаваемые брендированные элементы и подсветить продвигаемую акцию или скидку. 

Но если речь идет о новом, сложном или незнакомом для аудитории продукте, то именно нативный формат позволяет наглядно продемонстрировать пользователям преимущества и пользу товара. По нашему опыту, кампании с нативными креативами могут быть на 20-50% эффективнее, чем кампании с креативами с классическим брендингом. А оставаться эффективными до полугода. 

Для того, чтобы нативные ролики были эффективными, при создании мы придерживаемся двух пунктов: стараемся сохранить дизайн-код бренда и выстраиваем ассоциацию с ним.

Этого можно добиться, например, используя цвета из брендбука или packshot или джингл в конце ролика, если нет возможности показать фирменную атрибутику в видеоролике.

Такой подход мы использовали в создании рекламных материалов для продвижения сервиса доставки продуктов «Пятёрочка Доставка». На старте работы сервиса аудитория уже была хорошо знакома с брендом ритейлера, но еще не знала, что у торговой сети появилась доставка. Поэтому было важно продемонстрировать потребителям все преимущества сервиса.

Мы использовали нативные видеоролики, встраивая в них брендовые цвета для плашек и фона или packshot c логотипом: например, показывали курьера, который вовремя привез все необходимые продукты для вкусного ужина.

По итоговым оценкам, в некоторых кампаниях показатель конверсии в установку для «Пятёрочка Доставка» вырос на 24% относительно роликов с классическим брендингом.

Еще один пример — нативный ролик для Dodo Pizza, в котором мы показали фирменную коробку с пиццей, а в конце разместили логотип и джингл.

В результате показатель конверсии в установку в кампаниях с таким роликом вырос с 19,6% до 38,5%.

Экспериментировать, но не забывать про эффективность

Мы часто работаем с TikTok, Instagram и Facebook, большая часть аудитории которых — молодая, активная и вовлеченная, поэтому мы можем не только продавать товар пользователям, но и развлекать их. А значит, удерживать их внимание, вовлекать и давать ощущение новизны. Для этого бренды постоянно экспериментируют с форматами, плейсментами и подходами в коммуникации. 

Так, в рамках продвижения сервиса «Пятёрочка Доставка» мы тестировали стилистическую гипотезу, основанную на выпуске очередной серии «Американской истории ужасов». Гипотеза заключалась в том, что пользователи не ожидают увидеть состаренный видеоряд в стиле 80-х годов в контексте роликов в современной стилистике, что в результате повысит уровень вовлеченности.

А ключевое рекламное сообщение о том, что у сервиса быстрая доставка по цене как в магазине, позволило конвертировать пользователей в клиентов. Предположения подтвердились: CTR ролика был на 50% выше остальных видео, а конверсия в первую покупку достигла 44%. 

Другой пример — сюрреалистичный ролик с продуктом в главной роли на манер видеоигры. VTR этого ролика составил 100% для 20% от всех пользователей, просмотревших его. 

Оценку эффективности кампаний мы рекомендуем проводить не только с точки зрения бизнес-метрик проекта: CR в заказ, САС, СРО и ДРР, но и с точки зрения пользовательской реакции, чтобы понять, насколько идея ролика была удачной.

В этом случае мы смотрим на следующие метрики:

2. Традиционные метрики кликабельности и досматриваемости: CTR, VTR. Здесь можно ориентироваться на бенчмарки ниши. 
3. Репосты и комментарии пользователей. Хороший показатель пользовательской симпатии, если в 80% (8 из 10) комментариев пользователи не проявляют негатив в отношении бренда или качества его продукции. В TikTok,например, можно дополнительно отследить лайки у рекламного поста, тут хороший показатель — от 10 тыс лайков. 

Если пользовательские реакции положительные, а показатели бизнес-метрик остались невысокими, это может означать либо недостаточно доработанный макет — хорошая визуальная концепция, но нечеткий призыв к действию, либо ошибку с выбором таргетингов — текущему пользователю услуга не нужна.

Быть «трендовым» 

TikTok стимулировал повсеместное появление трендов в рекламных креативах, и сейчас они есть и в Reels, и в «Клипах».

Тренды в свою очередь быстро подхватываются рекламодателями. И сейчас основная задача брендов понять, как выбрать тренд, чтобы выделиться среди других рекламодателей, а не сливаться с ними. Мы в своей работе придерживаемся нескольких правил при мониторинге трендов: 

6. Оценить объем видеороликов и пользовательские реакции к конкретному тренду. Например, в TikTok ролик должен набрать как минимум 1 млн просмотров. Но не стоит брать тренд, если в комментариях под роликами хотя бы 4-5 пользователей из 10 пишут, что тренд надоел.
7. Просматривать ленту не под авторизованным профилем: так алгоритм не будет подстраиваться под действия и формировать ленту согласно уже просмотренному контенту, а каждый раз будет предлагать новое. 
8. Не только отслеживать контент, но и анализировать его идею: что зацепило пользователей даже в обычном lipsync-ролике? Например, цепляющая музыка или эффект ожидания. Это позволит адаптировать какой-то один уникальный элемент, а не всю идею целиком. 
9. Следить за конкурентами: многие бренды идут по этому пути, и коммуникация может получиться похожей на других. Например, если другой рекламодатель уже хотя бы пару раз задействовал тренд в своем ролике, то мы уже не будем его брать.
10. Все тренды и мемы в социальных сетях устаревают за считаные дни, а креативы с ними могут быстро терять эффективность. Поэтому надо быть готовым каждые 2 недели снимать новый ролик, а также отслеживать контент регулярно.
11. Отсматривать контент лучше специалисту с релевантным опытом и насмотренностью по отношению к конкретной площадке. Важно адаптировать тренд и писать сценарий. Если за неделю сложно проанализировать тренд самостоятельно или понять, почему он «выстрелил», то лучше делегировать задачу специалисту.

Подобрать аудиоряд 

По данным Kantar, 88% пользователей TikTok не представляют контент площадки без музыки, поэтому для TikTok рекомендуем использовать музыку вместо классического озвучивания с рекламным текстом.

Популярная мелодия позволит задержать внимание пользователя и замотивировать его досмотреть ролик: пользователь ждет, что в конце состоится какая-то кульминация, необычная развязка, смешная шутка, или просто потому, что хочет дослушать песню до конца.

При выборе трека мы обычно ориентируемся на топ музыкальных чартов, но не на «Яндекс.Музыке» или Spotify, а на самой платформе, в TikTok. Выбираем трек так же, как и тренд — кликая на песню к видео и анализируя объем роликов с ним в выдаче. 

Если для TikTok все более однозначно, то для других площадок подойдут оба типа аудиосопровождения: для новостной ленты — ролик с озвучкой, для Reels, Stories и «Клипов» — музыка. 

Правило касается и озвучки роликов: если для ролика выбрали голос, то он должен звучать естественно и нативно для плейсмента. Будет лучше, если это будет голос человека, который хорошо знаком с форматом площадки и обладает насмотренностью: например, мы сняли ролики с такой озвучкой для Dodo Pizza и сервиса «Около». 

Подсветить в субтитрах УТП продукта

Тем не менее, не стоит забывать о тех пользователях, которые смотрят видеоконтент без звука: таких почти 60%. А в лентах Instagram и Facebook звук и вовсе отключен по умолчанию.

Поэтому мы рекомендуем в субтитрах к рекламным роликам дублировать суть рекламного сообщения. А именно — вывести основные УТП продукта, чтобы дополнительно подчеркнуть их для пользователя и при этом не перегрузить видеоряд. И даже в TikTok, где без звука ролик даже нельзя опубликовать, мы всегда дополнительно подсвечиваем УТП на плашках.

Выводы

Подытожим подход к созданию рекламных видеороликов для социальных сетей, который мы используем:

1. Будьте нативными конкретной площадке не только визуально, но и с точки зрения аудиосопровождения; 
2. Формулируйте свои УТП и рекламное сообщение в виде субтитров, это позволит точнее донести предложение до пользователей, а также охватить тех, кто смотрит ролики без звука; 
3. Используйте тренды: это позволит повысить эффективность кампании, при этом обновлять креативы нужно будет каждые 2-3 недели; 
4. Отслеживайте тренды через неавторизованный аккаунт, а написание сценария доверьте специалисту, который понимает площадку; 
5. Экспериментируйте с форматами, плейсментами, идеями и даже шрифтами, чтобы вовлечь пользователей в коммуникацию и повысить эффективность кампаний; 
6. При оценке эффективности кампаний смотрите не только на бизнес-метрики, но и пользовательские реакции. Это поможет в проработке креативных концепций роликов;
7. И помните, что инструментарий площадок развивается быстро, а поэтому правила и подход к созданию будет тоже меняться. 

Источник