14 апреля 2022
Социальные сети для бизнеса: откуда и как доставать лиды в новой реальности
В марте 2022 резкие изменения в digital встряхнули бизнес. Российские рекламодатели лишились нескольких привычных рекламных инструментов, на которых была построена стратегия по лидогенерации.
В связи с этим социальные сети «ВКонтакте», Telegram, «Одноклассники» ощутили ажиотаж и наплыв аудитории, которую привели за собой бренды, блогеры и лидеры мнений.
Какой подход выбрать для продвижения бизнеса в социальных сетях и как проанализировать аудиторию и построить эффективную стратегию продвижения, рассказывает Екатерина Колесникова, руководитель отдела SMM MSK Demis Group.
Зачем бизнесу нужны соцсети?
Возможности социальных сетей помогают бизнесу решать несколько задач:
- Контакт с аудиторией. Платформы позволяют напрямую взаимодействовать с аудиторией в комфортной для нее среде, что создает ощущение общения с другом.
- Прямая продажа. Раньше соцсети работали в основном на медийность, то есть на повышение узнаваемости бренда. Сейчас все изменилось.
Лидогенерация, продажи и повышение конверсии стали одними из основных метрик успешной SMM-стратегии. Компании могут запустить таргетированную рекламу на аудиторию социальной сети.
Таргет позволяет бить точечно в целевых пользователей, снижать стоимость подписчика, заявки и даже конечной покупки.
- Соцсети любят бизнес. Если говорить, например, о продвижении бизнеса во «ВКонтакте», то эта соцсеть постоянно развивает свои инструменты, предоставляет обновления для предпринимателей.
Есть даже целое сообщество о развитии бизнеса на этой площадке.
- Трансляция своих ценностей понятным аудитории языком.
Одно дело, когда бренд по всем каналам заявляет, что он экологичный, а другое — когда показывает это на практике: в контенте, общении с аудиторией, новостях и инфоповодах.
- Повышение узнаваемости. У многих наверняка было такое, что в соцсетях вы везде видите какой-то новый бренд, поэтому начинает казаться, что о нём говорят из каждого утюга.
Это и есть медийная охватная реклама, которая нужна для того, чтобы повысить узнаваемость бренда.
Как выбрать социальную сеть для продвижения бизнеса?
Есть два основных параметра, на которые мы рекомендуем обращать внимание при выборе соцсетей: аудитория и конкуренты.
Анализ аудитории
Это глубокий процесс, занимающий немало времени. Для того чтобы сформировать портреты и выявить боли, у маркетологов уходит от двух недель. Но чтобы понять, в какой соцсети сидит ваша ЦА, нужно провести небольшое исследование:
- пол, возраст;
- география;
- интересы;
- уровень дохода и платежеспособность.
Где искать информацию:
- Изучить пользователей вручную (активных комментаторов, конкурентов, форумы, аудиторию групп любителей чего-либо и т.д.);
- Воспользоваться сервисами TargetHunter, Trendhero и пр.;
- Просмотреть исследования аудитории соцсетей по тематикам.
Разберемся, как производить анализ, на примере компании, которая занимается обжаркой кофейных зерен.
Целевая аудитория — молодые люди в возрасте 25-40 лет, мужчины и женщины в соотношении 40/60, которые живут в городах-миллионниках, имеют доход средний или выше среднего, любят светские мероприятия, смотрят фильмы или видео на популярных стриминговых платформах.
Для того чтобы понять, какая соцсеть подойдет лучше всего, нужно знать, где сидит целевая аудитория с таким профилем.
Например, аудитория «ВК» в процентом соотношении — 54% женщин и 46% мужчин. Значительный процент составляет возрастная группа от 25 до 34 лет. Доход — средний и выше среднего.
По данным Brand Analytics, бóльшая часть аудитории из Москвы и Санкт-Петербурга (и там, и там свыше двух миллионов активных пользователей).
Все это дает нам понять, что с высокой долей вероятности аудитория бренда по обжарке кофе активно пользуется соцсетью «ВКонтакте».
По такому же принципу нужно вычислить аудиторию других соцсетей и сделать выводы. Чтобы найти данные по соцсетям, исследования по аудитории разных ниш, посмотрите:
- Раздел «Исследования» на Adindex;
- Материалы с тегом «Исследование» на «РБК»;
- Сайты компаний Nielsen, Mediascope;
- Brand Analytics.
Анализ конкурентов
Конкурентный анализ даст понимание того, какие соцсети популярны среди конкурентов и эффективны с точки зрения продвижения и продаж.
В первую очередь выделите для себя приоритетные платформы, которые используют конкуренты, и изучите их статистику. Это помогут сделать сервисы Popsters, LiveDune, Brand Analytics, Dspoiler, ADLover, Telegram Analytics и т.д.
Однако опираться на голую статистику тоже не стоит. Если у всех конкурентов в «ВК» большой отток аудитории, то это далеко не всегда значит, что соцсеть для них не выигрышна.
Анализируйте глубже: допускают ли конкуренты ошибки в стратегии, используют ли платное продвижение, насколько регулярно публикуют контент и т.д.
Помимо этого, обращайте внимание на следующее:
- Где публикуют контент;
- Как его продвигают;
- Дублируют посты или делают уникальные для каждой площадки;
- На какие темы пишут;
- Как оформляют страницу, какие визуалы используют;
- Как общаются с аудиторией (tone of voice).
Кроме ответа на вопрос, какие соцсети подходят вашему бизнесу, вы получите новые инсайты аудитории и сможете опираться на позитивный или негативный опыт конкурентов в разработке стратегии.
Предположим, что конкуренты бренда по обжарке кофе активнее всего используют или использовали:
- Instagram*;
- TikTok;
- «ВКонтакте».
Что логично, ведь по данным Brand Analytics, аудитория Instagram* — в основном молодые люди (и парни, и девушки) из городов-миллионников.
Аудитория TikTok, по данным Mediascope, — преимущественно в возрасте 24-34 года со средним заработком и выше среднего.
Но с 22 марта 2022 года первая соцсеть признана экстремистской организацией, вторая — полностью отрезала российским аккаунтам возможность размещать ролики и запускать таргетированную рекламу.
Получается, остается только «ВК»? На самом деле нет.
Много лет на российском рынке доминировали Instagram* и TikTok, а после них все остальное. Сейчас, когда эти варианты для продвижения не подходят, настало время вспомнить об отечественных соцсетях.
«ВКонтакте» для бизнеса
Раньше, в 2019-2020 годах, «ВКонтакте» была самой региональной соцсетью. Сейчас ее аудитория преимущественно из городов-миллионников.
По данным пресс-релизов «ВК», за март 2022 года в соцсети появилось свыше 300 тыс. предпринимателей, а дневная аудитория выросла на 4 млн. В основном новая аудитория пришла из TikTok, Instagram* и Facebook*.
Ведем «ВКонтакте» для бизнеса
Возможности платформы позволяют:
- Создавать сообщества компаний или брендов;
- Запускать таргетированную рекламу нескольких видов, в том числе на сайт;
- Делать посевы, то есть покупать рекламу в сообществах, интересных вашей ЦА;
- Создавать магазины и карточки товаров;
- Подключать приложения;
- Создавать обсуждения.
Стоит также учитывать, что рынок инфлюенсер-маркетинга в «ВК» ещё не так развит, как до этого был в Instagram* и TikTok.
Telegram-канал для бизнеса
В Telegram преобладает мужская аудитория — 61%, женская — 39%. В целом лидирует возрастная группа 25-34 года.
Аудитория Telegram на 45% состоит из пользователей из Москвы и Санкт-Петербурга. В марте 2022 года на соцсеть, по данным TGstat, подписалось 40 млн. новых пользователей из-за блокировок других соцсетей.
Заводим Telegram для бизнеса
Алгоритмов выдачи в этой соцсети нет, поэтому пользователи подписываются на ограниченное число каналов, чтобы не засорять ленту. Примерно 30% пользователей не читают больше пяти каналов.
Таргетированная реклама в Telegram в теории есть, но:
- работает она очень скудно — нельзя точечно настраивать аудитории;
- минимальный бюджет для продвижения с помощью таргета — €2 млн., при этом €1 млн — депозит, который возвращается только при закупке рекламы на €10 млн.
Если вы не рекламодатель с очень крупным бюджетом, таргет в Telegram запускать не рекомендуем.
Оптимальные способы продвижения в Telegram:
- Посевы, то есть покупка рекламы в других Telegram-каналах (у блогеров или в тематических сообществах);
- Интеграция в Telegram-чаты (в сообщества по интересам или сообщества курсов и т.д.).
«Яндекс.Дзен» для бизнеса
По данным «Яндекс.Метрики», аудиторию «Яндекс.Дзена» составляют 52% женщин и 48% мужчин. Аудитория здесь более взрослая — от 25 до 55 лет. В основном это жители городов-миллионников.
- «Яндекс.Дзен» дает возможность запускать таргетированную рекламу;
- Пользователи любят в основном полезный контент;
- Теперь статьи будут видеть только подписчики, то есть по алгоритмам они подбираться больше не будут.
«Одноклассники» для бизнеса
По данным Mediascope, аудитория «Одноклассников» достигает свыше 40 млн. жителей России. Основная возрастная группа — 35-44, преимущественно женщины. По данным самой соцсети, рост регистраций в марте 2022 года составил 66%.
Здесь, как и в «ВК», есть сообщество «ОК для бизнеса». Пока там не так много рекламных функций для продвижения в отличие от «ВКонтакте», но рекомендуем следить за обновлениями.
Скорее всего, благодаря активному приросту аудитории «Одноклассники» начнут публиковать доработки для развития бизнеса в своей соцсети.
- В «Одноклассниках» тоже можно запускать таргет, причём подписчик здесь выходит в разы дешевле, чем в других отечественных соцсетях.
- Недавно там появился кабинет для бизнеса.
- Бóльшая часть рекламодателей в «ОК» — представители ниши e-commerce.
Аудитория активно распределяется по популярным соцсетям и мессенджерам из заблокированных на сегодняшний день каналов.
Чтобы поддерживать поток нового трафика и быть актуальным для бизнеса, сами платформы будут активнее всего развивать рекламные инструменты. Появятся дополнительные возможности монетизации, рекламы и продаж.
Бизнесу необходимо держать руку на пульсе и наблюдать за обновлениями.
* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ