11 января 2023
Что такое комфортный маркетинг и почему он теперь в тренде
В тревожные времена бренды отказываются от провокаций и предлагают потребителям привычные образы и спокойную коммуникацию. Об особенностях комфортного маркетинга и его российской специфике — в материале РБК Трендов
Об эксперте: Святослав Лавров, креативный директор «КБ-12» и член жюри Perspectum Awards.
Известный канадский ресурс о трендах и инновациях Trend Hunter выпустил статью с обзором последних тенденций в сфере бизнеса и маркетинга. Одной из них стало новое понятие — comfort marketing, «комфортный маркетинг». Trend Hunter связывает это явление со стремлением брендов помочь людям снять затянувшееся беспокойство после пандемии.
Что такое comfort marketing
Сложно привести четкое определение термина comfort marketing, поскольку у него есть несколько трактовок. В первом случае comfort marketing — это довольно традиционная модель, когда потребителям, требующим соотношения цены и качества, продают бренды с акцентом на «проверено временем». Однако, чтобы при этом не показаться старомодными, маркетологи прибегают в коммуникации к миксу старого и нового: редизайнят лого с отсылкой на первые версии или создают рекламу с обновленным джинглом из роликов прошлых лет. В результате мы получаем ощущение контакта с уже проверенным брендом, который при этом шагает в ногу со временем.
Citroen обновил лого, вернув формы 103-летней давности. (Фото: Dezeen)
Во втором случае comfort marketing — это ответ брендов на глобальный рост беспокойства, который продиктован не только пандемией, но и политикой, а также общим снижением доходов. Международное агентство маркетинговых исследований OnePoll и банковская платформа Laurel Road выпустили исследование, согласно которому 62% представителей поколения Z и миллениалов испытывают постоянный стресс из-за денег, а 70% считают, что они сильно отстали от своих сверстников в плане финансовой стабильности. Неудивительно, что в такой обстановке бренды хотят стать средством достижения утерянного комфорта.
Российская специфика
Последние годы сложно назвать спокойными и располагающими к хюгге (понятие, обозначающее ощущение уюта и благополучия. — РБК Тренды). Количество стресса только росло, и в новой реальности ежедневная порция плохих новостей — норма и даже рутина. Логично, что маркетинг чутко реагирует на это, ведь рекламный контент всегда был прекрасным маркером состояния общества.
Большую часть новой истории реклама стремилась чем-то удивлять и даже шокировать зрителя. Дерзкие слоганы, неожиданные сюжеты роликов, смелые коллаборации. Бренды «задевали» друг друга в коммуникации, поднимали острые социальные темы и т. д. Было время, когда буквально каждый принт или коммуникация Burger King вызывала шквал статей и постов. Причем не только среди маркетологов, но и обычных потребителей. «А это этично? А так можно было? А их засудят?». Или Reebok, который использовал в рекламной кампании самобытный подход к фемповестке, и хотя эту рекламу быстро убрали, тема обсуждалась в онлайн-пространстве еще долго.
Сегодня сложно представить, что всего пару лет назад мы могли увидеть кампанию, которая способна расколоть общество. Теперь внимание приковано к традиционным медиа с актуальной новостной повесткой. При этом вакансия того, кто будет сообщать людям, что «все хорошо», оказалась свободной. Ее и заняла российская версия комфортного маркетинга, лишившись всякого налета смелости и провокационности.
Вероятно, все началось это еще во времена первой волны COVID-19, когда единственными, кто генерировали трогательный и поддерживающий контент, были бренды. Они стремились сделать жизнь людей, оказавшихся взаперти и без работы, лучше. И, кажется, у них неплохо получалось.
Но не успела пандемия закончиться, как мир вошел в другую «специфическую эпоху». Маркетингу даже не пришлось особенно перестраивать этот успокаивающий tone of voice. Реклама фактически взяла на себя функцию личного психолога.
Однако есть очень любопытное отличие: по сравнению с эпохой COVID-19 бренды перестали комментировать через коммуникацию значимые события, продолжая создавать атмосферу комфорта и отсутствия важных перемен. Словно рекламщики и маркетологи стараются спрятать всех в уютной метавселенной.
Обратная сторона тренда
Российский бизнес действительно сегодня очень активно обращается к этой новой «успокаивающей» функции маркетинга — не раздражать нейромедиаторы, а делать нашу жизнь более расслабленной и комфортной.
Вопрос только в том, не теряют ли маркетологи при этом другую свою значимую роль — быть теми, кто не боится поднимать некомфортные, но очень важные темы? Такие, которые способны вызвать дискуссии в обществе и приводить к позитивным изменениям.
Что будет дальше
Разумеется, будет и «обратный эффект». Возвращение к дерзости, провокации и глубинным эмоциям. Когда он начнется — неизвестно. О своей готовности скажет само общество: «Окей, вот теперь мы наелись спокойствием и гармонией». Маркетологи и креаторы это настроение почувствуют, скорее всего, быстрее психоаналитиков.
Сейчас не принято вспоминать креатив из 1990-х, но в те годы в каком-то смысле была похожая ситуация. Практически каждый ролик словно был создан как противопоставление годам жестко цензурируемого контента. Кто-то делал это через провокацию, а кто-то — через недоступную ранее искренность.
Хотите быть в курсе последних новостей и событий? Подписывайтесь на телеграм- канал «Бизнес в Кузбассе»