Фокус на ОЕМ: как рекламироваться в смартфонах

К началу 2023-го количество покупок россиян на онлайн-маркетплейсах выросло на 43% год к году. Общий объём отечественного e-commerce, исходя из подсчётов АКИТ и Сбербанка, увеличился на 30% и почти достиг 5 трлн рублей. Темп сохранится и в этом году, предполагают аналитики ассоциации.

С ростом спроса ужесточается и конкуренция — привлекать внимание потребителей всё труднее. Кроме того, в ближайшем будущем станет сложнее отслеживать пользовательские настроения и персонализировать настройки: как прогнозирует Gartner, уже к 2024 году правительства и компании усилят контроль за соблюдением конфиденциальности и защитой данных.

Решением может стать OEM-реклама (от original equipment manufacturer — «оригинальный производитель оборудования») — продвижение бренда в смартфонах, в предустановленных мобильных приложениях и «апсторах». Это могут быть, например, подсказки при вводе с клавиатуры, баннеры в магазине приложений, иконки в рекомендациях на рабочем столе. Они нативны, не похожи на привычную рекламу и в итоге легко «дотягиваются» до пользователей мобильных.

Уникальный канал

За 2022 год инвестиции брендов в ОЕМ в России выросли на 50—100% в зависимости от отрасли, оценивает Михаил Цуприков, председатель комитета АРИР по Mobile Ad и руководитель мобильного департамента в агентстве MGCom. При этом размер рынка в абсолютных цифрах пока оценить крайне сложно, продолжает он.

По словам эксперта, ниша OEM будет только расти, поскольку мобильные устройства продолжают набирать популярность. Только за последний год уникальных пользователей смартфонов в мире стало на 168 млн человек больше, а всего их сейчас 5,4 млрд, свидетельствуют данные DataReportal, Meltwater и We Are Social.

К началу прошлого года россияне проводили в мобильных приложениях почти по пять часов ежедневно, что на 35% больше показателей 2019 года. Такую статистку приводит Data.ai, а также говорит о том, что количество новых загрузок приложений увеличилось на 11% в 2022-м.

Соответственно, растёт и спрос на размещение рекламы в смартфонах.

Особенно ОЕМ незаменим для продвижения:

продуктов для широкой аудитории в развивающихся регионах, поскольку их население предпочитает смартфоны;

новых брендов от уже известных производителей, которым нужно набирать пользовательскую базу.

У ОЕМ как рекламного инструмента большие преимущества.

Высокий уровень пользовательского доверия и реакции. «Без смартфонов не обойтись в современном мире, они воспринимаются не просто как гаджеты, а как надёжные источники. К тому же ОЕМ-объявления выглядят рекомендациями от имени производителя устройства, — перечисляет Михаил Цуприков. — Как результат, у ОЕМ ROI в среднем на 5—15% выше относительно традиционных инструментов».

Меньшая конкуренция за внимание пользователя благодаря новизне формата.

Доступ к новым рынкам. «С OEM можно старгетироваться на уникальную аудиторию, которую не способны охватить другие каналы», — добавляет Цуприков.

Повышенная защита трафика от мошенничества. Сервисы для настройки OEM тесно сотрудничают с производителями смартфонов (или их предоставляют сами производители), а они внимательно следят за своим софтом, и накрутить трафик технически невозможно или крайне сложно, считает Дарья Василевская, CMO агентства performance-маркетинга Adsup.me.

Этот формат подходит большинству бизнес-вертикалей, особенно в сегменте B2C. «OEM-продвижение интересно в первую очередь игрокам из е-сommerce: агрегаторам такси, доставщикам еды, маркетплейсам. Впрочем, постепенно подтягиваются и игроки из офлайна: организаторы мероприятий, сервисы афиш. Список не ограничен, OEM пригодится всем, у кого есть потенциальная аудитория на Android», — продолжает Василевская.

Впрочем, недостатки у этого вида продвижения тоже имеются.

Для OEM открыты только Android-производители. Их аудитория, по последним данным Statcounter, составляет почти 72% мирового рынка. В России поклонников этой ОС чуть меньше — под 70%.

Настроек для таргетинга и возможностей для креатива меньше, чем в привычных сервисах. «Если сравнить, условно, с VK Ads, любой OEM-сервис пока проигрывает по палитре возможностей», — подчёркивает Дарья Василевская.

Управлять рекламными кампаниями в существующих OEM-сервисах может быть непривычно. Впрочем, Василевская уверена, что это сложно только для новичков: «Компании и агентства, у которых сильный медиабаинг, не считают это проблемой. Те, кто постоянно изучают и тестирует новые площадки, уже привыкли к не самым юзабельным интерфейсам».

Оплачивать сервисы для настройки OEM нужно в зарубежной валюте (отечественных платформ с оплатой в рублях пока нет). Это может вызвать затруднения для российского бизнеса, особенно малого.

Первые ласточки ОЕМ

Инструментов для настройки OEM-рекламы пока не так много. Самые популярные площадки, по опыту Михаила Цуприкова, Petal Ads, Appnext и Xapads. «Все они дают возможность охватить рекламными кампаниями около 1,5 млрд уникальных пользователей ежедневно. Только у Petal Ads доступ к более 700 млн владельцев смартфонов по всему миру», — уточняет специалист.

Самым продвинутым OEM-сервисом Дарья Василевская называет Appnext. Он работает с крупными производителями смартфонов.

Appnext подтягивает обезличенную информацию о пользователях таких устройств из социальных сетей и сайтов, посещённых с телефона, и анализирует установленные приложения. И на основе этого сегментирует аудиторию по видам интересов, например «путешествия» или «спорт», и определяет степень интереса от слабой до очень сильной.

Таргетинг опирается на эти категории. Плюс, в отличие от других OEM-площадок, Appnext умеет делать достаточно точные выводы о расписании и привычках пользователя, добавляет специалист. Так, если алгоритм замечает, что каждый день вечером пользователь включает сериал, он сделает вывод: приложение для доставки еды лучше рекламировать в это время или незадолго до него.

Узнать, насколько реклама эффективна, можно через популярные трекеры для сбора и аналитики данных вроде Adjust и Appsflyer.

Несмотря на то что инфраструктура для OEM-продвижения только начала развиваться, российские компании уже делятся первыми успешными кейсами.

Интернет-магазин с помощью OEM смог вдвое снизить расходы на рекламу своего мобильного приложения.

Какая была цель: улучшить соотношение рекламных расходов к выручке с рекламы (DRR) — добиться, чтобы этот показатель не превышал 10%.

Какой сервис использовали: Appnext.

Какие форматы объявлений выбрали: предустановки и рекомендации в приложениях и виджетах.

Какие креативы предпочли: иконки приложений c изображениями самых продаваемых инструментов в контрастных цветах (большинство значков Android-приложений голубые или синие, так что «Все инструменты» выбрали красный и оранжевый).

Каких результатов добились: через три месяца среднемесячный DRR достиг 9% и остался на том же уровне благодаря стабильному потоку установок и заказов.

Чего ждать в 2023 году

Непонимание некоторыми рекламодателями ОЕМ-рекламы и её функциональные ограничения затрудняют популяризацию инструмента. Однако в скором будущем формат станет востребованнее из-за своей нетривиальности и пользовательской лояльности к смартфонам, уверены эксперты. Как результат, повысится качество предложения.

В частности, как считает Михаил Цуприков, в этом году можно ждать следующих обновлений:

увеличится объём рекламного инвентаря. Подключатся новые магазины приложений, в том числе RuStore и другие отечественные сервисы;

возможности таргетинга по полу, возрасту, интересам и моделям устройств расширятся. К примеру, по мнению Цуприкова, с подключением искусственного интеллекта OEM-сервисы смогут точнее сегментировать пользователей по большему ряду параметров;

интерфейсы упростятся;

на ОЕМ-платформы придёт больше рекламодателей, и расценки вырастут.

«Учитывая преимущества инструмента, кто первый „захватит“ ОЕМ, тот и станет лидером в мобайле», — подытоживает специалист.

Источник

Хотите быть в курсе последних новостей и событий? Подписывайтесь на телеграм- канал «Бизнес в Кузбассе»

Предыдущая новость Следующая новость