Инсайт №1. Концепция performance-first работает в связке с медийными инструментами
Большинство компаний в fashion и некоторых других сферах b2c-сегмента делают ставку на развитии бренда и запускают медийные флайты. Такая стратегия вполне рабочая: компании увеличивают узнаваемость бренда, и покупатели вспоминают бренд, когда выбирают товары и принимают решение о покупке.
Однако performance-инструменты вроде контекстной, таргетированной рекламы и рекламы мобильных приложений не менее важны для повышения продаж.
Если вы только выводите товар на рынок, контекстная реклама позволит быстро протестировать гипотезы, понять, работает или не работает тот или иной креатив, увеличить клиентскую базу и привлечь первые продажи.
Когда вы собрали первую аудиторию, можно запустить на нее ремаркетинг — повторную рекламную кампанию, чтобы допродать товар. Чтобы аудитория для него пополнялась, рекомендуем периодически запускать охватные медийные кампании: они позволяют увеличить знание о бренде и снизить стоимость привлечения клиента с ремаркетинга.
Таким образом, даже если вы придерживаетесь стратегии performance-first, оставьте часть бюджета под медийную рекламу — она усилит эффективность performance-маркетинга.
Инсайт №2. Динамический ремаркетинг особенно эффективен для eCom
В марте всем пришлось полностью перестроить маркетинг-микс. Больший упор стали делать на influence-маркетинге, чтобы компенсировать трафик из «Нельзяграм» после приостановки рекламы. Еще увеличили долю CRM-маркетинга, таргетированной рекламы «ВКонтакте», myTarget и запустили рекламу приложения в «Яндексе» и ВК.
В продвижении eCom-сегмента велика роль ремаркетинга.
Если у компании хороший трафик на сайте — более 100 уникальных пользователей в месяц — особенно эффективен динамический ремаркетинг на новой платформе «VK Реклама».
С помощью этого инструмента можно показывать персонализированные объявления и получать больше конверсий при меньших затратах.
Инсайт №3. Видеокарточки повышают позиции магазина
Люди покупают товары, чтобы потом ими пользоваться, — им интересно посмотреть товар в действии до покупки.
- Если вы продаете одежду, лучшей демонстрацией товара будет фото или видео на человеке.
- Если продаете технику, покажите, как человек ей пользуется.
Сейчас такие фото и видео чуть ли не обязательный элемент страницы товара. Например, на маркетплейсе Ozon карточки с видео-превью занимают более высокие строки поисковой выдачи, и их видит больше потенциальных покупателей.
Мы заметили, что приложения с видеороликом (видеопревью) показываются в результатах поиска сторов выше остальных и чаще попадают в топ.
Видеопревью — это ознакомительный 15-30 секундный ролик, который демонстрирует функционал приложения.
Видео помогает пользователю быстро и без больших усилий ознакомиться с интерфейсом мобильного приложения. Например, в Apple App Store он воспроизводится автоматически.
Инсайт №4. Атрибуция по модели первого клика привлекает новых клиентов
В performance-маркетинге принято использовать модели атрибуции — это то, как вы оцениваете различные маркетинговые каналы за их вклад в конверсию.
Мы отошли от стандартной оценки эффективности рекламы по последнему клику в пользу модели атрибуции top score, где каждому рекламному каналу, с которыми взаимодействовал пользователи на пути к покупке, присваивается 100% ценности конверсии.
Если говорить о моделях атрибуции в разрезе рекламных каналов, то в контекстной рекламе используем «модель первого клика» — это простой инструмент, позволяющий определить, какой контент привлекает реальных покупателей в вашу воронку продаж. В этой модели 100% ценности конверсии отдаем первому переходу покупателя по объявлению «Яндекс Директа» на сайт.
Это позволяет определить тактику, которая вызывает первоначальный интерес потребителей и нарастить объем новой аудитории.
В дальнейшем оптимизировали этот подход, разделив рекламные кампании на два типа:
- Показываются новой аудитории, не знакомой с брендом.
- Показываются посещавшим сайт пользователям.
Эффективность рекламы по первому сегменту аудитории продолжаем оценивать по первому взаимодействию, а второй сегмент перевели на оценку и оптимизацию по последнему клику, что помогло нарастить продажи.
Атрибуция по последнему клику дает всю ценность последнему каналу, с которым взаимодействовали клиенты. Такая модель подойдет новым компаниям, которые хотят определить момент, когда покупатель решил совершить покупку.
Это ценная информация для нового бренда, который тестирует новую маркетинговую тактику на целевой аудитории, например на этапе ремаркетинга.
Благодаря такой оценке кампаний сейчас весь объем выручки распределяется поровну между покупками новой аудитории и повторными покупками текущими клиентами.
Инсайт №5. Не все понимают, как пользоваться реферальной ссылкой
Портрет потребителя может формироваться в зависимости от того, где вы запускаете рекламу. Мы заметили, что «Яндекс Директ» хорошо генерирует продажи среди женщин 45+, так как старшее поколение было более подвержено влиянию контекстной рекламы. В отличие от молодой аудитории, у которой наблюдался феномен баннерной слепоты.
Тем временем запуски у блогеров в запрещенной соцсети привлекают более молодых клиентов, поскольку на этой площадке в основном остались пользователи до 40 лет, тогда как более зрелая аудитория покинула платформу после ее блокировки в России.
В создании удобного пользовательского опыта учитывайте особенности вашей целевой аудитории: сайт и маркетинг для поколения Z и X будет отличаться.
Например, мы выяснили, что аудитория 50+ не понимала, как получить и использовать реферальную ссылку при оформлении заказа. Поэтому сделали для них более удобный способ получить скидку.
Хотите быть в курсе последних новостей и событий? Подписывайтесь на телеграм- канал «Бизнес в Кузбассе»