Эмоции в контенте: как смех и страх влияют на решение о покупке продукта?

Сила эмоционального маркетинга

Еще в 2016 году Nielsen опубликовал исследование о влиянии эмоций в рекламе: выяснилось, что чем больше эмоций она вызывает, тем выше продажи — на целых 23%. 

Эмоции значительно влияют на скорость принятия решения. Почти половина опрошенных признаются, что приобретают продукты и одежду в магазине спонтанно: чаще всего это происходит перед важными инфоповодами — черной пятницей, Новым Годом и другими подобными праздниками. 

Сегодня помимо рекламы важно само отношение бренда к клиенту: среди десятков товаров, схожих по назначению и характеристикам, клиенты выберут тот бренд, который вызывает наибольший эмоциональный отклик.

Персонализация и курс на установление крепких отношений с клиентами — тренд, прочно закрепившийся в маркетинге в последние годы.

Создать такую связь с потребителем помогает блог, где бренд постоянно транслирует свои ценности и эмоционально привязывает клиента к себе. 

Эмоциональный маркетинг тесно связан с понятием Sticky Journey Model – это модель, которая базируется на непредсказуемом (читай: сверхэмоциональном) опыте клиента.

• Во главе всего находится спираль вовлеченности: клиент будто едет на американских горках в контенте и все больше вовлекается в вашу жизнь или продукт.
• Каждый поворот на этой горке – новая отправная точка или период в вашем блоге.

Любой период проходит через три стадии: ажиотаж, привыкание и замирание. Поэтому для поддержания внимания аудитории нужен новый эмоциональный виток. 

Какие эмоции влияют на наши решения?

Очевидно, что все смешное, милое и трогательное превращается в виральный контент — тот, которым хочется делиться.

Для создания такого типа контента важно знать свою аудиторию (существующую лояльную и холодную потенциальную):

• что ей нравится,
• что раздражает,
• что болит.

Большинство экспертов схожи во мнении: чем больше разных эмоций вы транслируете в контенте, тем богаче опыт клиента с вашим продуктом и тем интереснее ему с ним взаимодействовать. 

Кейс №1: трогательные видео для кондитера

Для продвижения этого проекта мы сделали ставку на Reels.

До этого в блоге не было четкого оформления роликов и с них приходило очень мало новой аудитории.

Стратегия, которую мы разработали для проекта, учитывала разные форматы Reels для разных сегментов аудитории. И для теплой, и для холодной аудитории была использована одинаковая формула: 

Формулу хорошо иллюстрирует этот Reels:

В ролике мы рассказали трогательную историю о задумке торта и показали процесс его сборки.

Результат при 3800 тысячах подписчиках:

• 25,7 тысяч просмотров,
• 1176 лайков,
• 165 комментариев. 

В роликах для теплой аудитории мы раскрывали личность кондитера, используя Sticky Journey Model и теорию периодов. За месяц мы привели новых клиентов в блог и продажи выросли на 13%. 

Кейс №2: эмоциональная подача сложных тем для проекта «Мы говорим»

В начале мая мы начали работать с проектом «Мы говорим». Через две недели активного постинга был выложен Reels, в котором ребенок вместе с мамой обсуждали сказку Колобок. Он набрал 14 тысяч просмотров: знакомая и понятная тема, необычный формат и что главное — искренность. 

Через нужную эмоцию можно раскрутить ролик даже в такой, казалось бы, сложной и непопулярной теме.

Кейс №3: тренировка для Дениса Кукояки

Иногда важно вызвать эмоцию только у одного человека. Виолетта Фереферова, специалист по правильной осанке, с которой мы работали, пыталась провести тренировку семье Кукояка: сначала мы хотели сделать билборд с приглашением Дениса и уже разработали креатив, но возникли сложности с реализацией. 

Тогда Виолетта записала честный ролик, в котором рассказала о ситуации: пользователи настолько переживали за Виолетту, что своими реакциями под публикацией привлекли внимание Дениса. 

Почему страх так же важен для вашего клиента, как и смех?

Не только положительные эмоции вынуждают приобрести товар и подписаться на блог, но и условно негативные: страх или беспокойство. 

Именно из-за этих эмоции хорошо работает социальная реклама: например, картинки на сигаретах. Через страх можно продавать медицинские услуги. 

То же самое касается блогов: вспомните, от скольких людей вы однажды отписались только потому, что у них была слишком вылизанная картинка?

Убирая из контента негативные эмоции, вы автоматически теряете часть аудитории, которая потенциально может быть заинтересована в вас. 

Кейс

Год назад я переехала в Париж, чтобы изучать маркетинг в европейской бизнес-школе — в блоге я делилась своей жизнью и инсайтами с обучения. Этот тип контента — основа моего блога. 

Но однажды я обнаружила вора на моей террасе и решила поделиться этим в блоге.

Я вызвала у аудитории эмоцию — страх. Подписчики искренне испугались за меня, репостили мой Reels, писали лично. В результате охват моего блога вырос. 

Об этичности эмоций

Когда мы говорим о негативных эмоциях, нельзя забывать об этичности. Например, контент, где бренд очевидно старается вызвать чувство вины у покупательницы размера plus size, не этичен: товар, вероятно, будут покупать, так как стыд — сильная социальная эмоция, но никаких крепких отношений бренд с покупательницами не построит.

При этом стыд (как и страх) можно использовать этичным образом: например, в сфере здоровья и медицинских услуг. 

При создании контента важно не наигрывать эмоции, а брать за основу то, с чем действительно вы или ваши клиенты сталкиваются в жизни. Например, если все в компании напугались чего-то — расскажите об этом в сторис или снимите рилс, описывая то, что вы чувствовали. Эффект будет отличный.

Придумывать эмоции тоже можно, но здесь нужно быть аккуратным, и лучше всего для этого проводит CustDev: так вы сможете понять, чего боятся ваши клиенты, а что им поднимает настроение.

Резюме

В эмоциональном маркетинге важно не продать с эмоцией, а вызвать эту эмоцию у покупателя. Чтобы грамотно и этично это сделать, нужно понимать ЦА и знать, чем она живет.

Сложность возникает тогда, когда компания исходит не из настроения аудитории, а из собственных потребностей: тогда ролики и рекламные кампания могут восприниматься совсем не так, как бренд изначально планировал. Вспомните тот же Gillette, который мужчины принялись активно бойкотировать из-за неудачного ролика о маскулинности. 

Сегодня в маркетинге фокус значительно сместился с красивой обертки на улучшение опыта взаимодействия с продуктом: чем разнообразнее и эмоциональнее этот опыт, тем выше вероятность того, что клиент запомнит бренд. 

Источник

Хотите быть в курсе последних новостей и событий? Подписывайтесь на Телеграм- канал «Бизнес в Кузбассе»