17 июня 2021
Креативная экономика в европе: 5 шагов для взлета
Как определить, где граница креативного сектора? Куда и во что инвестировать – по крайней мере, свое время? А что обойти вниманием?
У каждого культурного или творческого явления есть две ипостаси – содержательная и прагматическая.
Первая – о том, какую эстетическую ценность, какие смыслы и сообщения несет оно персонально для нас.
Вторая – о технологиях, то есть каналах доставки нужной нам сути, и о том, сколько и чем нам прямо или косвенно приходится за это платить.
В разное время разные деятели пытались то одно, то другое поставить впереди «паровоза прогресса». В конце концов, устали и придумали креативные индустрии – систему, в которой и творчество, и социально-культурный аспект признаны одинаково важными.
Вот уже на протяжении целого последнего десятилетия креативная экономика, как констатирует группа экспертов Мирового экономического форума в Давосе, рассматривается как новая модель роста, которая предполагает относительно небольшие первоначальные инвестиции в «мягкую» инфраструктуру.
Soft infrusructure – это, прежде всего, инфраструктура знания или человеческий капитал, включая институции, идеи, культурные нормы, концепты и решения.
Это то, что позволяет не только поддерживать работу сложных логистических систем типа аэропорта и изготовить любую твердую вещь, от стула до самолета, но и сделать эти вещи более надежными и менее затратными. Именно в этом смысл работы архитектора, дизайнера, изобретателя, которые принадлежат к классическим примерам креативных индустрий.
Сейчас самым мощным элементом инфраструктуры знаний стали Google, Apple, Facebook и другие инновационные разработчики. Они же являются примерами компаний с высокой рыночной капитализацией. Кардинальный поворот в сторону капитала знаний демонстрирует исследование Ocean Tomo LLC: доля нематериальных активов в рыночной стоимости компаний выросла с 17 % в 1975 году до 84 % в 2015.
Но как определить, где граница креативного сектора? Куда и во что инвестировать – по крайней мере, свое время? А что обойти вниманием?
Существует несколько определений этого явления. Одним из эталонных считается определение Департамента культуры, медиа и спорта Великобритании: «Индустрии, исходящие из индивидуального творчества, навыков и талантов и имеющие потенциал к формированию благосостояния и создания рабочих мест через генерирование и использование интеллектуальной собственности».
Именно в Великобритании для выделения представителей креативного сектора от других экономических субъектов впервые применили специальные статистические коды. Эту практику переняли ныне большинство стран-членов ЕС.
Однако, границы сектора подвижны как сама жизнь, и они определяются в ежегодных отчетах, которые ведущие консалтинговые компании и университеты готовят по заказу Европейской комиссии, национальных правительств, муниципалитетов, профессиональных сетей и ассоциаций.
РЕКЛАМА И ДРУГИЕ ДВИГАТЕЛИ ПРОГРЕССА
В одном из последних отчетов под названием Creative growth, который в 2015 году подготовили эксперты компании EY (Ernst & Young), особое внимание уделено влиянию креативного сектора на статистику продаж смартфонов. Оказалось (данные EY и GfK), что косвенное влияние культурного и креативного контента (музыка, фильмы, игры, мобильные приложения) на продажу смартфонов оценивается в 22,7 млрд евро, планшетов – 9,4 млрд евро. Таким образом, на сегодняшний день не только реклама является двигателем торговли.
Впрочем, реклама в ЕС тоже относится к креативной индустрии. Более того, занимает второе место по совокупным доходам компаний сектора с 93 млн евро по итогам 2014 года.
Продукты лучших рекламных компаний приближаются по характеристикам к произведениям искусства, поскольку имеют сложную драматургию, высококлассную работу фотографов, операторов, актеров, демонстрируют артхаузные подходы к фактурам. Подборки двухминутных роликов с фестиваля Cannes Lions (своеобразного «оскара» в сфере рекламы и маркетинга) демонстрируются в кинотеатрах наравне с «настоящими» фильмами.
Наблюдая за сюжетами, заказчиками которых являются коммерческие бренды, в какой-то момент забываешь, что они созданы для повышения продаж мебели, обуви или гаджетов. Например, рождественский ролик от Apple Misunderstood в первую очередь рассказывает не о технике, а о человеческих взаимоотношениях. Отдельная номинация Cannes Lions посвящается популяризации инноваций и социальной рекламе.
Несмотря на вертикальный взлет цифровых технологий, «майка лидера» на европейской креативной арене все еще принадлежит сектору визуальных искусств.
По версии EY, он объединяет арт-рынок, музеи, дизайн, ремесла и сувенирную индустрию, что в целом составляет 1,231 млн занятых лиц и 127 млрд евро совокупного дохода ежегодно.
Потенциал упомянутого мегасектора в значительной степени связан с развитием культурного туризма. Достаточно зайти в музейную лавку, к примеру, далеко не столичного Музея Фолькванг в Эссене (не говоря уже о таких монстрах, как Британский музей или Тейт Модерн в Лондоне) – и вы поймете, почему львиная доля всего визуального пирога (46 млрд евро по итогам 2014 года) приходится на сегмент arts and craft.
Визуальное «крыло» креативного сектора приметно и тем, что именно здесь больше всего маленьких предприятий, студий, галерей, мастерских, а также самозанятых лиц, например, художников и фотографов.
Упомянутому аспекту в ЕС уделяется особое внимание. Политики, вырабатываемые на уровне Брюсселя и Страсбурга, направлены на обеспечение разнообразия творческих проявлений, открытости, демократичности, инклюзивности творческой сферы через поддержку малых и микропредприятий (SME).
Это обусловлено тем, что крупные компании, в которых работает по несколько сотен человек, нередко стремятся к монополизации рынков, в частности, в рекламе, кинематографе, производстве игр, чем деформируют культурное пространство.
ПЯТЬ ШАГОВ К УСПЕХУ
Для усиления креативного сектора введены сотни программ различного масштаба: от уровня ЮНЕСКО до муниципальных.
Поддержка креативного сектора, по сути, сводится к синхронному развитию пяти составляющих:
1) выработка политик и адвокация, деятельность профессиональных сетей и ассоциаций;
2) укрепление организационного потенциала, в том числе через специальное образование и обучение в течение жизни;
3) работа инкубаторов и акселераторов;
4) создание кластеров и хабов;
5) интернационализация (то есть ориентация на глобальные рынки и мировую креативную сцену).
Подобная инфраструктурная опора обеспечивает устойчивость и постоянство сектора.
Хрестоматийным примером развития всех пяти инфраструктурных компонентов креативного сектора в течение почти двадцати лет остается Великобритания.
Здесь впервые провели изучение потенциала креативного сектора – так называемый «маппинг» или картографирование – и сформировали правительственную программу развития, в которую включили создание агентств поддержки, предоставление помещений на льготных условиях, гранты и доступные кредиты, распространение на творческое предпринимательство института бизнес-ангелов (частных инвесторов, которые вкладывают собственные средства в необычные и перспективные проекты на этапе создания компании в обмен на долю в ее капитале).
Результаты ощутимы. На сегодня креативные индустрии в Великобритании – это 77 млрд фунтов и 1,7 миллиона рабочих мест. Вместе с тем, по данным EY, всего в ЕС в креативном секторе трудоустроено более 7 млн человек.
Новая рамочная программа «Create UK – стратегия развития сектора до 2020 года» ставит еще более амбициозные цели.
Предположим, экспорт творческих продуктов и услуг планируется увеличить до 31 млрд фунтов по сравнению с 15,5 млрд фунтов по итогам 2015 года, а вес сектора по такому показателю, как приток иностранных инвестиций, поднять с 10 % до 15 %. Также британцы стремятся закрепиться в первой пятерке стран с лучшей инфраструктурой для цифровых технологий.
Ну и что-то вообще из области фантастики: обеспечить большую живучесть творческих стартапов по итогам первого года работы (сейчас только от 3 % до 5 % начинающих остаются на рынке после первого года работы).
МАСТЕР-КЛАСТЕР
Чтобы от общей панорамы перейти к зонам самого активного роста и отдельных кластеров, рассмотрим отчет, подготовленный в 2013 году консорциумом PwC Netherlands и PwC Luxembourg по заказу Европейской комиссии в рамках программы Unit D5 – SMEs: Clusters & Emerging Industries.
Понятие «кластер» употребляется в этом исследовании в географическом контексте. Вместе с тем, в каждом из приведенных в отчете кейсов ТОП-4 европейских кластеров – Берлин, Каталония, Внутренний Лондон и Северная Голландия – присутствует организационная составляющая муниципальных и региональных политик и стратегий.
Самым мощным региональным кластером креативных бизнесов в Европе, как и следовало ожидать, остается Внутренний Лондон.
Более 386 тысяч местных креативных предпринимателей ежегодно генерируют около 19 млрд фунтов, что составляет 16 % всей экономики британской столицы. Лондон – на третьем месте по производству фильмов: кинематографический год здесь состоит примерно из 14 тысяч съемочных дней.
На карте мирового дизайна Лондон – огромная красная кнопка, которая задает основные глобальные тренды.
По данным экспертов PwC, очень существенный вклад в экономику и стиль жизни города осуществляет культурная сфера, ячейки которой, например, музеи, театры и концертные залы, ежегодно привлекают более 15 миллионов гостей со всего мира.
Берлин с 3,4 миллионами жителей является крупнейшим и самым молодым городом объединенной Германии: 23,2 % всех жителей города – в возрасте до 25 лет. Здесь сосредоточено более 24 тысяч креативных компаний со 170 тысячами сотрудников.
Столица Германии является лидером в музыкальной индустрии, третьим по значимости городом Европы по количеству снятых и показанных фильмов и телепрограмм. Именно здесь проходит «Берлинале» – одно из топовых событий в мировом кинематографе.
Креативных людей и художников со всего мира (речь идет об около 477 тысячах иностранцев из более чем ста стран) Берлин привлекает своей особенной атмосферой, открытостью к новому, высокой терпимостью к непохожести, современным искусством с очень свежим взглядом на мир.
Дебби Дэвис из Нью-Йорка, которая консультирует креативных предпринимателей по финансовым вопросам, в прошлом году открыла в Берлине галерею, специализирующуюся на фотографии. Свое решение она объясняет тем, что в этом городе более интернациональная атмосфера, даже по сравнению с ее родным Нью-Йорком.
Кроме того, здесь есть такая вещь, как project-spaces, которой недостает в Нью-Йорке. Это оборудованные просторные помещения, которые творческие люди могут снять на непродолжительное время, чтобы реализовать определенный проект, который сразу становится доступным для широкой публики.
«То, что мы имеем в Нью-Йорке, – это, в основном, частные студии. Попасть в них можно по договоренности с владельцем, поэтому аудитория значительно уже, – отмечает Дебби. И добавляет: – Здесь очень комфортно, город напоминает мне Бруклин – по количеству студий, ресторанов и баров, где можно проводить время с коллегами и друзьями, энергичными, «заряженными» своими проектами художниками».
Одним из крупнейших в Европе кластеров креативных индустрий по версии PwC является Барселона (в пределах столичного округа).Здесь находится The Catalan Institute of Cultural Enterprises – именно эта институция фасилитирует деятельность 140 тысяч креативных предпринимателей, представленных в регионе.
Вместе они создают добавленную стоимость на общую сумму более 5,7 млрд евро в год, что составляет 3,2 % от добавленной стоимости всей продукции, производимой в Каталонии.
Несмотря на то, что Барселона устойчиво ассоциируется с сооружениями Гауди, архитектура и туризм не являются главными в креативной сфере города. Сегодня здесь активно развивается кино и аудиовизуальный сектор, включая производство рекламы и видеоигр. Кроме того, Каталония остается одним из ведущих в Европе регионов литературного творчества.
За примерами кластеров как организационных единиц можно обратиться в сеть Trans European Hall, которая объединяет организации из области культуры, креативных индустрий и социального активизма, которые разместились в ревитализированных промышленных объектах.
Стоит также посетить Рурскую область Германии (земля Северный Рейн-Вестфалия), которая представляет собой конгломерат из 50 густонаселенных городов. Именно здесь расположен Цольферайн, который был одним из самых мощных коксохимических предприятий старой Европы до 1980 годов, а сейчас является объектом Всемирного наследия ЮНЕСКО с общей площадью 100 гектаров. Документацию для этой номинации подготовило архитектурное бюро Рема Колгаса.
В течение года комплекс посещает около миллиона человек со всего мира, но основной аудиторией остается население Рурской области. Горячее и ярче всего здесь летом, когда проходят различные фестивали. Как, например, интеркультурный кулинарный фестиваль в ZOLLVEREIN® Park.
Также именно здесь расположен знаменитый Red Dot Museum, который ввел одну из самых престижных в мире премий в области дизайна.
Цольферайн позиционируется не только как место творческого досуга: здесь расположено более 170 малых предприятий и организаций, в которых работает более тысячи человек. Около 80 % из них непосредственно относятся к сфере творческих индустрий. Здесь есть практически все сегменты: от издательств и хенд-мейда до продакшн-студий и web-дизайна.
Вместе с тем, сам Цольферайн как зонтичная организация кластера является неприбыльным: он «питается» не только взносами участников кластера, но и грантами, включая и муниципальные. Эта модель, достаточно распространенная в Западной Европе, напоминает экзоскелет, который помогает даже физически слабому человеку поднимать тяжелейшие грузы.
Муниципалитеты, правительственные и региональные структуры и международные доноры рассматривают свои финансовые расходы на развитие креативного сектора как инвестиции в создание новых рабочих мест (прежде всего для молодежи) и укрепление социальной ткани.
Такой подход активно критикуют экономисты и инвесторы нео- или постлиберального направления за то, что он, якобы, развивает инфантилизм и разводит вокруг поддержки креативного сектора много бюрократии.
Продуктивной альтернативой может быть американская модель, которая в большей степени ориентирована на предпринимательские навыки и изобретательность.
Взаимодействие с сектором современного высокотехнологичного производства является одним из ключевых вызовов для представителей креативной сферы. Какие модели окажутся здесь жизнеспособными, покажет время, а оно теперь имеет свойство ускоряться.