09 марта 2023
От «Смешариков» до ювелирного дома: как бренды взаимодействуют с аудиторией при помощи NFT
Задача бренда — повышать свою узнаваемость и создавать дополнительные точки касания с клиентом. Компании непрерывно ищут новые маркетинговые инструменты для привлечения аудитории и решения конкретных задач бизнеса, и один из таких — NFT. Что стоит за подобным продвижением, рассказывает сооснователь студии дизайна и маркетинга Horёk, художница и дизайнер Алла Арис.
Согласно отчету аналитической компании DappRadar, в 2022 году был продан 101 млн токенов, что на 67,57% больше, чем в предыдущем. Сейчас мы видим, как NFT активно используют в основном гиганты, но, по данным Gartner, Inc., технология с каждым годом будет все больше уходить в массы. К 2026 году 25% людей будут тратить не менее одного часа в день в метавселенной на работу, покупки, образование, социальные сети и развлечения.
В 2023 году исследовательская компания Forrester Research прогнозирует смещение вектора мирового рынка NFT в сторону программ лояльности клиентов. Бренды масс-маркета уже сейчас следуют примерам корпораций, которые используют невзаимозаменяемые токены для обеспечения доступа к эксклюзивному клиентскому опыту и привилегиям.
Пока все новое привлекает большое внимание, самые активные спешат запрыгнуть в этот поезд и построить свою маркетинговую стратегию, используя новые современные технологии Web 3.0.
О чем нужно подумать в первую очередь при использовании этого инструмента в продвижении?
Не завышайте цену на старте
В коммуникации один из вариантов использования NFT — это повышение лояльности клиентов. Если не завышать цену на токены на старте, а сделать бесплатные раздачи, дополнив их бонусами от бренда, то можно значительно расширить базу и подогреть интерес к продукту.
Так, первая NFT-коллекция Porsche, выпущенная 23 января, провалилась в первый же день продаж. Коллекция токенов должна была увековечить легендарную спортивную модель Porsche 911, а также интегрировать технологию Web3 в бизнес автоконцерна. Однако коллекция потерпела крупное фиаско из-за завышенной цены. Бренд столкнулся с негативной оценкой криптосообщества и обвинениями в «краже наличных».
Сделайте привязку к актуальной повестке, инфоповоду или значимой дате
Pepsi, чьи рекламные кампании всегда были тесно связаны с музыкой, в честь года основания компании выпустили коллекцию NFT Pepsi Mic Drop genesis, состоящую из 1983 токенов с изображением микрофона. Каждый токен создавался с помощью специального алгоритма, и потому все они получились уникальными и были представлены в единственном экземпляре.
Компания приняла решение раздавать токены бесплатно пользователям, зарегистрировавшимся в списке ожидания. Объявление о выпуске коллекции завершилось сообщением о реализации программы компенсации выбросов углерода при производстве продукции.
Так, в планах компании ожидается сокращение абсолютных выбросов углерода на 75% при производстве и на 25% при непроизводственных процессах уже к 2040 году, что на десятилетие опережает расчеты ученых.
Таким образом, выпуск NFT помог корпорации привлечь внимание к важной дате, поддержать коммуникацию с потребителями самым трендовым образом и ярко подсветить собственные ценности, рассчитывая на еще больший отклик и лояльность покупателей.
Исследование Accenture показывает, что 40% потребителей принимают решение о покупке, основываясь именно на ценностных атрибутах, и даже готовы платить больше за бренды, разделяющие с ними одни и те же ценности.
Объединяйте ресурсы, средства и активы для достижения собственных целей
В этом кейсе мы видим пример симбиоза сразу нескольких брендов: анимационный бренд «Смешарики», телевизионный канал «Суббота», российский стрит-арт художник Миша Most и онлайн-платформа NFT-игрушек Chiko & Roko собрались вместе, чтобы усилить маркетинговую стратегию друг друга, внедрив NFT в игровом формате.
Появление этой коллекции стало попыткой найти общие точки соприкосновения с теми, кто вырос на мультипликационном сериале, а сейчас интересуется новейшими технологиями. Миша Most стал креатором проекта, для телеканала коллекция стала логичным продолжением работы в новых цифровых мирах, а Chiko & Roko стали проводником в мир Web3 и крипты для тех, кто ранее не был с этим знаком.
Ищите партнеров, которые соответствуют имиджу и ценностям вашего бренда
Французский ювелирный дом Cartier смог привлечь к бренду новую аудиторию и объединить продукт с высоким искусством с помощью выпуска лимитированной NFT-коллекции совместно с российской художницей Натальей Гудович, состоящей из 31 копии работ, которые она написала специально для бренда.
Творчество художницы отразило ценности, резонирующие с ценностями дома Cartier: расширение граней творчества, поиск новых направлений в восприятии искусства и желание стать частью живого наследия.
Новость о коллаборации быстро разошлась внутри арт-сообщества художников и коллекционеров, создавая волну нового интереса. Для ювелирного дома это сотрудничество стало возможностью провести ассоциацию между своими украшениями и цифровым искусством, а также сделать его доступным для коллекционеров.
Выпустите инструкции
Пока значительная часть аудитории бренда не очень хорошо разбирается в новых технологиях, запуск NFT может сопровождаться обучением: выпустите инструкции о том, как завести криптокошелек, как совершить покупку и что делать с токенами дальше.
- Так, Clinique представили NFT-проект с подробными инструкциями для пользователей, где прописали, какой криптокошелек нужно отрыть, как хранить приз NFT и что дает такое право собственности впоследствии.
Компания открыла доступ к токенам только участникам программы лояльности, тем самым простимулировав других присоединиться к сообществу поклонников бренда и нарастив интерес к физической продукции.
- Крупнейший российский бренд одежды Befree начал 2023 год со своего первого шага в метавселенную. Компания разыграла вечный набор одежды среди получателей токенов. Коллекция из 1000 NFT была разобрана в первые полчаса. Каждый владелец токена получил возможность выиграть реальную одежду от Befree до конца жизни.
Среди бонусов были скидки, капсульные коллекции, образовательные курсы по цифровой моде и многое другое. Так, Befree показали прекрасный пример практической пользы для держателей токенов. При этом на сайте компании был создан специальный электронный справочник с самыми распространенными вопросами, касающимися NFT и открытия криптокошелька.
Не создавайте коллекцию, если у вас новый бренд и пока нет собственной лояльной аудитории
Зачастую история помнит лишь победителей, и мы не видим внушительное число провалившихся проектов, которых сейчас в разы больше, чем успешных. Пока мы находимся на том этапе, когда в Web3 первыми заходят крупные компании, у которых есть своя аудитория и ее лояльность.
Поэтому, если вы новый бренд, но хотите в дальнейшем использовать актуальные цифровые технологии, следуйте простым советам, чтобы не слить бюджет впустую:
- Наблюдайте и изучайте. Смотрите на инструмент NFT шире, увеличивайте свои знания в этой сфере без спешки. В глобальном смысле Web3 находится только на старте своего зарождения.
- Хорошо продумайте идею и концепцию будущей коллекции.
- Следите за опытом других проектов.
- Собирайте лояльную аудиторию, комьюнити и последователей ценностей бренда. Отслеживая актуальную повестку и обладая достаточной насмотренностью, вы почувствуете наилучший момент для входа, а возможно, напротив, поймете, что это не то, что вам нужно.
Источник
Хотите быть в курсе последних новостей и событий? Подписывайтесь на Телеграм- канал «Бизнес в Кузбассе»
