27 февраля 2020
Как заработать на «второй жизни» вещей и почему реселл угрожает люксу
Андрей и Александра Федотовские владеют сетью комиссионных бутиков. Средний чек их магазина – 20-22 тысячи рублей, а прибыль за 2018 год составила 18 млн рублей.
Алена Шпаченко управляет сервисом аренды дизайнерских платьев Oh My Look! Их средний чек – пять тысяч рублей, а в шоуруме более 1500 тысяч платьев.
Маргарита Никулина владеет шоурумом Looks, где не только разбирают гардероб клиентам, но и реализуют ненужные вещи. Средний чек в офлайне у проекта – 67 тысяч рублей, операционная прибыль за 2018 год – 18 млн рублей, а в базе около четырех тысяч клиентов, 70% из которых возвращаются.
Мы узнали у героев, почему реселл стал популярным и прибыльным, как на нишу влияет осознанность людей и шеринг-экономика и угрожает ли реселл производителям дорогих вещей.
— сколько зарабатывает сеть комиссионных бутиков в Петербурге ;
— клиент комиссионного бутика: кто это?;
— как отличить фейк от оригинала;
— почему реселл – перспективное направление;
— как лейблы реагируют на реселл;
— сколько зарабатывает частный реселловый шоурум;
— почему аренда капсульного гардероба не зайдет в России;
— про конкуренцию в реселле и комиссионки с нафталином.
Средний чек: 20-22 тысячи рублей
Прибыль за 2018 год: около 18 млн рублей
Оборот за 2018 год: 83,2 млн рублей
Идею для бизнеса подала Александра, которая всегда любила качественные необычные вещи и канал Fashion TV. По словам Андрея, бизнес родился в кризис: «Я был менеджером по продажам крупной компании, которая экспортировала шины и спецтехнику – она закрылась в 2009 году. А супруга работала в комиссионном магазине полтора года и хорошо знала эту сферу. Мы решили рискнуть и открыть бизнес».
Первый бутик занимал 30 квадратных метров, а клиентов находили через «Авито» и холодные звонки. Проект открыли на личные средства от продажи квартиры в Ленинградской области. Постепенно нарастили базу клиентов, хорошо работало сарафанное радио. За полтора года проект вырос, и предприниматели решили взять небольшой кредит в 300 тысяч рублей и открыть магазин большей площади. Переезд обошелся в миллион рублей, помимо кредитных средств в него реинвестировали прибыль от бизнеса.
Сейчас в ассортименте магазина такие бренды, как Gucci, Fendi, Balenciaga, Chloe, Chanel. C 2011 года бутик занимает 100 кв. м – это отдельное здание на Садовой улице, куда в том числе заходят случайные прохожие. В 2018 открыли второй бутик на Малой Посадской – в Петроградском районе, так как бизнес потребовал расширения: появилось еще больше одежды, которую нужно было продавать. Второй магазин показал хороший старт: за первый месяц оборот был таким же, как в первом бутике за год работы. Владельцы объясняют это тем, что за 8 лет бизнес получил опыт, репутацию и лояльных клиентов.
Бутик берет до 30% за реализацию вещи. Цена формируется из первоначальной цены и стоимости аналогичных вещей в дисконте или на распродаже.
«Мы продаем каждую вторую вещь, это высокий показатель. Чем вещь дороже, тем меньшую наценку мы делаем, – рассказывает Александра. – У нас на ценнике всегда написана изначальная стоимость вещи. Так клиент видит разницу. Зачем переплачивать больше за то, что скоро выйдет из моды? Люди становятся более осознанными. И даже те, кто может позволить себе купить одежду по полной стоимости, сегодня приходят в реселл-бутики».
«В 2019 году наш средний чек вырос, – делится Андрей. – Качество вещей в масс-маркете сильно ухудшилось, а цена возросла. Поэтому люди начали искать альтернативу, и ей стали комиссионные бутики. Наши клиенты хотят покупать более качественные вещи, которые стоят дороже, но при этом и служат дольше. В этом есть и экономия в долгосрочной перспективе, и экологичный подход».
Также продвигаться помогает таргетированная и контекстная реклама в поисковиках. «Личный сайт сокращает издержки. Сегодня для бизнеса это все равно что номер на квартире. Если что-то произойдет с офлайном, то сайт поможет продавать», – говорит Андрей.
Андрей и Александра считают, что отношение к комиссионкам понемногу меняется: «За границей люди лояльно относятся к секонд-хендам, комиссионкам и блошиным рынкам. Часто в Европе это главная достопримечательность города, где можно найти уникальную вещь. Но те, кто мало путешествует, воспринимают комиссионку как место, где лежит ворох чужих или оставшихся от распродаж вещей непонятного качества. Чтобы привлечь пользователя, можно играть с названиями. “Комиссионный” – это одно, срабатывает ассоциация, что это советское, немодное. “Реселл” – уже другое, менее страшное. Я за то, чтобы популяризировать нишу комиссионных. Чем лояльнее будет отношение, тем больше клиентов».
Сейчас супруги думают над открытием новых магазинов в Петербурге и Москве и разрабатывают франшизу, старт продаж которой намечен на март этого года.
Но в основном сотрудники справляются сами: «У меня есть два коллеги-оценщика, которых я обучила отличать подделки, – отвечает Александра на мой вопрос о том, как это происходит. – Все дело в насмотренности. Различать паль и оригинал просто, но нужно пересматривать много вещей. Я обращаю внимание на фурнитуру, швы, строчки, нанесение логотипа и сам логотип. Помогают также каталоги вещей и фотографии с eBay. У каждой марки свой почерк. Часто приносят подделки из зарубежных магазинов. В таких случаях я для себя сразу делаю видео, где стараюсь зафиксировать все отличия оригинала от неоригинала».
На фирменные вещи бутик выдает сертификат подлинности изделия.
Рынок перепродажи товаров в России только начал формироваться, и нам еще предстоит много работать над формированием осознанного отношения к потреблению. За время, что мы на рынке, сильный рост наблюдался до кризиса 2013-14 годов. После 2014 года экономическая ситуация в стране ухудшилась, и в нашем бизнесе тоже был спад.
Реселл – это перспективно. В США рынок растет, но в России, конечно, все сложнее: экономическая ситуация сдерживает потребление, даже на вторичном рынке.
В 2018 году компания обработала 1,6 млн заказов чистой стоимостью $506,6 млн. Валовая прибыль компании за 2018 год – $136,9 млн.
Среди партнеров марки – бренд Burberry, который в 2018 году попал в громкий скандал из-за уничтожения нераспроданных вещей на сумму $35 млн.
Летом 2019 года сервис привлек $175 млн инвестиций. А в январе 2020 компания представила калькулятор, который рассчитывает индекс вреда одежды для окружающей среды.
Любопытный факт: больше половины программистов tredUP работают из Украины.
Особенность этого сервиса в том, что объявления о продаже вещей появляются в зависимости от геолокации продавца и покупателя, чтобы им было проще встретиться. Также Poshmark устраивает гаражные распродажи и другие офлайн-события.
Сервис – посредник между покупателем и продавцом и получает в среднем 25% комиссии от сделки, а за больший процент готов взять на себя весь процесс продажи одежды: привезти на склад, сфотографировать, выставить цену и реализовать.
Помимо комиссии сервис зарабатывает на премиум-доступе к свежим поставкам.
В 2019 году Rent the Runway привлек $125 млн венчурного капитала, благодаря чему оценка компании выросла до миллиарда долларов.
В основном сервисом пользуются женщины от 22 до 30 лет. В 2018 году на платформе было около 15 млн зарегистрированных пользователей, которые за фиксированную плату получали неограниченное число предметов одежды в аренду.
Burberry, чьи продажи в Америке значительно снизились за прошедшие несколько лет, подписал соглашение с реселлером TheRealReal: клиент бренда может продать через сервис ненужную вещь и дополнительно получить за это подарок.
Британский универмаг Selfridges запустил совместный проект с Vestiaire Collective и начал у себя продавать б/у-товары с платформы.
«G.Bar продается по франшизе чаще, чем Oh My Look!, потому что аренда одежды – тяжелый бизнес, – рассказывает управляющий партнер G.Bar и Oh My Look! в России Алена Шпаченко. – Если вы думаете, что для старта хватит трех красивых платьев, которые можно сдавать в аренду, чтобы стать сказочно богатым, то нет».
Oh My Look! берет в работу платья известных брендов, клиентские наряды, а также дизайнерские платья: «Молодым дизайнерам это выгодно с точки зрения пиара. У нас сильный штат стилистов и SMM, поэтому через нас клиенты иногда открывают новые марки. Клиентам выгоднее взять платье в аренду за 5-7 тысяч, чем купить новое за 70 и надеть один раз. А нам это позволяет выстраивать лояльные отношения с дизайнерами и расширять ассортимент за счет новых коллекций».
⅔ – от клиентов или дизайнеров, которые сотрудничают с сервисом;
⅓ – ассортимент, который Oh My Look! закупает самостоятельно
40% – получает сервис;
20% – дизайнер;
30% – стилист;
10% – уходит на химчистку.
Целевая аудитория проекта – девушки; инфлюенсеры, бизнес-леди и топ-менеджеры, у которых есть публичные мероприятия и важные поводы надеть платье: «Сегодня все больше людей – за осознанное потребление. Наши клиентки могут позволить себе купить дорогое платье, но нет смысла набивать ими шкаф, потому что везде разный дресс-код. У нас есть все – от лаконичных силуэтов до страусиных перьев и пайеток».
По статистике, 9 из 10 клиентов, которые пришли в шоурум, совершают аренду. «Наша конверсия близка к 100%. Почему? Мы стараемся влюбить в себя клиента еще на входе, – рассказывает Алена. – Гости попадают в большое пространство с огромным выбором платьев. Они успокаиваются, понимая, что точно найдут что-то для себя. Мы создаем wow-эффект даже в деталях: например, на дне фирменного пакета у нас написано «Без приключений не возвращайся».
У московского шоурума 65,5 тысячи фолловеров в Instagram. Отвечая на вопрос о продвижении, Алена говорит, что лучшая реклама – это клиенты: «Нам сложно отследить эффективность рекламы, потому что к нам приходят под событие. Но будьте уверены, если наша клиентка окажется среди подружек, которые будут обсуждать поиск платья – она обязательно порекомендует нас».
Средний чек – 5 тысяч рублей (за 2,5 года не изменился);
Число клиентов в Москве на данный момент – 6 тысяч;
Количество платьев – около 1500.
Рынок аренды непродовольственных товаров в РФ на 2018 год – 10 млрд рублей, 9 млрд из которых – автомобили. Пока мало кто задумывается о возможности взять утилитарные вещи в аренду.
Но сам шеринг в разных его проявлениях, от классической аренды до подписки на товары и их тест-драйва перед покупкой, – перспективен. Не только мы, но и многие крупные компании смотрят в сторону аренды как инструмента развития бизнеса. H&M, Banana Republic, New York & Company и Bloomingdale запустили услугу аренды вещей в прошлом году, но пока это происходит за пределами России.
Перспективность рынка подтверждается также нашими цифрами. 90 тыс. человек в месяц ищут вещи в аренду на Next2U, причем 76% из них совершают более трех аренд на нашем сайте. А за прошлый год мы выросли в четыре раза.
Недавно мы совместно с брендом Thule запустили проект Try&Buy для дорогих детских колясок: предлагаем до покупки протестировать продукт. Пилот только стартовал, но уже есть несколько продаж беговых колясок стоимостью выше 50 тысяч рублей. То есть аренда может помочь бизнесу, если знать, как ее использовать.
На мой взгляд, рынок реселла в России – голубой океан. Конкуренты скорее помогают друг другу развивать его и рассказывают большему количеству людей о том, что можно не покупать вещь, а брать ее в аренду, что это и выгодно, и не страшно.
Но маленьким компаниям выжить сложно. Чтобы остаться на рынке, такие игроки будут вынуждены объединяться для сокращения затрат на предоставление качественного сервиса. Единственная альтернатива кооперации – это переложить на агрегаторы операционные расходы на рекламу, юридическую поддержку, колл-центр и ПО.
Да, некоторые бренды используют разумное потребление как инфоповод. Но тренды не рождаются на пустом месте, они отражают настроение общества и экономики. В этом году IKEA планирует запустить аренду в 30 странах. И вряд ли они это делают ради новостей в прессе. Развитие «круговой» модели – это часть трансформации бизнеса, направленной на восстановление прибыли.
с первого месяца»
Единиц одежды: 5000;
Число клиентов в базе: 4000;
Операционная прибыль за 2019 год: 18 млн руб.;
Среднемесячная прибыль: 1,5 млн руб.;
Человек в команде: пять, еще шестеро – на аутсорсе;
Средний чек: 18 тыс. руб. в онлайне и 67 тыс. руб. – в офлайне.
Маргарита решила попробовать и превратила одну из комнат в комиссионку, которая стала приносить 100-150 тысяч рублей в месяц. Через пару месяцев хаотичного бизнеса Маргарита объединилась с двумя подругами: в феврале 2016 девушки сняли двухуровневую квартиру на Патриарших и планировали развернуть масштабный бизнес. Первых клиентов тоже искали через Facebook, а еще – на Avito. Через два месяца девушки поругались и дело развалилось.
Через пять месяцев Маргарита решила самостоятельно запустить следующий проект. «Я не хотела оставлять попытки покорить рынок реселла, – говорит Маргарита. – Мне нравилось то, чем я занимаюсь. Были довольные клиенты: с одной стороны – те, которые избавились от ненужных вещей, с другой – те, кто сэкономил на покупке. Я нашла лофт и запустила проект в формате студии разбора гардероба. Открыла ИП, наняла бухгалтера, нашла в тех же сообществах одежды в FB администраторов – и начала бизнес».
После разбора гардероба студия может взять ненужные клиенту вещи на реализацию или передать в благотворительный фонд.
50% – новая с бирками, 50% – в отличном состоянии.
За услуги проект берет от 10 до 30% с вещи. По мнению Маргариты, ставить комиссию больше не имеет смысла, так как клиенту будет проще продать все самому на Avito. Looks работает без сайта: «Поддержка и создание платформы стоят дорого, – рассказывает Маргарита. – Для того, чтобы выкладывать снимки в соцсети и на Avito, мы оборудовали специальную фотостудию в шоуруме. Два человека с утра до вечера снимают контент для Avito, Facebook, Instagram и eBay. А снимки для сайта должны быть сделаны на профессиональную камеру. Это – фотограф и модели. Еще нужен человек, который будет поддерживать сайт, оперативно публиковать новые поступления, убирать проданное и так далее».
У проекта есть CRM, которая помогает работать с клиентской базой. По словам Маргариты, треть вещей продается постоянным клиентам уже в первые 2-3 дня. Поэтому потребность в сайте отпадает: «Пока мы сфотографируем и выложим сумку, я могу ее три раза уже продать через Instagram».
Другой источник продаж и клиентов – Avito: «Это площадка для регионов. Конечно, выкладка для Avito и Instagram разная. В Instagram мы постим готовые образы, на Avito – то, что могут купить именно в регионах. Facebook ведем не так активно, но размещаемся в сообществах перепродажи одежды». На размещение в группах уходит 30 тысяч рублей в месяц.
Продвигаться во «ВКонтакте» Маргарита не видит смысла, так как там нет ЦА проекта. В планах – протестировать зарубежные реселловые платформы: Rebag, TheRealReal – и посмотреть, что продается, а что нет.
Бизнес с первого месяца приносит стабильный доход, но я вкладывала деньги в его продвижение. Сейчас вся прибыль уходит на развитие. Изредка выплачиваю себе скромные дивиденды – 300-500 тыс. руб.».
Как и другие герои текста, студия следит за оригинальностью вещей – и в случае сомнений сразу отправляет одежду на аутентификацию в сторонние сервисы. С марта в Looks тоже планируют использовать Entrupy. Проверка сумки стоит 2000 рублей, а аппарат – $300 и не требует особых навыков.
«В Москве еще остались комиссионки старого типа, например, “Мечта”. Для покупателей там очень привлекательные цены, но вещи в ужасном состоянии, хранятся в плохих условиях и продаются в придачу с ощущением того самого нафталина. Они до сих пор взимают плату за хранение. У нас нет подобной практики, мы возвращаем вещи бесплатно».
В Looks реализуется 70% всех поступивших на продажу вещей. Раз в месяц проводится ревизия. Если вещь долго не продается, ее предлагают уценить, если клиент не согласен – возвращают ему. По словам Маргариты, скорость продажи вещи зависит от ее качества и трендов, при этом в шоуруме есть то, что по непонятным причинам висит два года, несмотря на уценку в три раза.
Я не разделяю конкурентов на прямых и косвенных. Всех воспринимаю как конкурентов, даже те проекты, которые просто продают одежду, потому что все мы в итоге боремся за конечного потребителя. И человек, который купил платье в Zara, завтра не купит платье у тебя. Нужно всегда думать, как сделать более выгодное предложение.
Думаю, что доступному люксу стоит опасаться реселла. Особенно это коснется сумок, ювелирных украшений, часов – тех товаров, где разница в цене между реселлом и первичной продажей ощутима. Но при этом всегда останутся люди, которые могут себе позволить и продолжат покупать люкс. Это как с продажей авто, которую не убила система trade in и площадки по перепродажам.
Почему брендам стал интересен реселл? Думаю, это не только часть их имиджа, но и современные реалии, которые они не могут игнорировать. Например, во Франции на законодательном уровне брендам запрещают сжигать нераспроданные остатки коллекций, что подталкивает их к началу сотрудничества с реселл-платформами.
Знаю, что в эпоху потребления мы устали потреблять. И начинаем к покупкам относиться более осознанно. Эпоха fast fashion подходит к концу. Но одежда – это в первую очередь способ самовыражения. А моду давно приравнивают к искусству, поэтому ее не перестанут создавать, а значит, и потреблять.
Безусловно, у нас есть свои сервисы, копирующие западные маркетплейсы модной одежды, тот же Themarket.io. Но школьники покупают все в группах ВК или на международных сайтах вроде stockX.
На рынке в целом процветают профильные группы в фейсбуке и Instagram, работающие как маркетплейсы по перепродаже подержанной одежды. Там модераторы берут деньги или за размещение, или за безопасную сделку, или за промо. Но пока даже ни один из российских игроков, который сделал приложение или сайт по продаже вещей люкс-сегмента, не достиг успеха