21 июля 2020
Современные технологии и методы позволяют изучать нейрофизиологические реакции человека в повседневных жизненных ситуациях и лучше понимать бессознательные причины его поведения. Что это даёт бизнесу? Какие задачи решает нейромаркетинг? Какие инструменты используют нейромаркетологи? Рассказываем в первой части обзора этой технологии.
Читайте, кто проводит нейромаркетинговые исследования в России и как проверить поставщика, во второй части обзора.
Анна Письменная, старший преподаватель кафедры стратегического маркетинга факультета бизнеса и менеджмента НИУ «Высшая школа экономики», говорит, что направление нейромаркетинга только формируется, а основной интерес для нейромаркетологов представляют бессознательные процессы обработки информации в головах потребителей. «Научное сообщество и мое личное мнение сходятся в более расширенном понимании нейромаркетинга. Нейромаркетинг, объединив все знания когнитивной психологии, нейрофизиологии и маркетинга, позволяет использовать неосознаваемые данные о потребителях для создания или оптимизации коммуникационных инструментов (рекламы, упаковки и так далее)», — отмечает она.
Олег Волостригов, руководитель потребительских нейроисследований Nielsen Россия, говорит, что нейромаркетинг — это синергичная комбинация нейроисследований и маркетинга, где первые позволяют, не задавая вопросы покупателям или клиентам, узнать отношение к коммуникации или продукту, а второй — эффективно применить это знание.
Все чаще нейрофизиологические подходы и инструменты применяются в том числе в активно развивающемся поле UX-исследований. Но нейрофизиологическими исследованиями нейромаркетинг не ограничивается.
Но, главное, бизнесу это даёт возможность спроектировать архитектуру выбора потребителя, повысить отклик на маркетинговую коммуникацию, разработать более востребованные продукты. Применение психографики позволяет создавать вовлекающие механики и рекламные образы, писать работающие скрипты, сокращать отток клиентов, более эффективно управлять программами лояльности и, наконец, научиться разговаривать с клиентом на одном языке и в стиле, который ему нравится. Что приводит к существенному росту конверсии в воронке продаж на любом этапе».
Основные инструменты нейромаркетинга:
Всё это оборудование дает возможность проанализировать и выйти на четыре нейромаркетинговых показателя KPI: внимание, интерес, запоминаемость, эмоции. Можно понять неосознанную реакцию человека на тот или иной визуальный материал и протестировать практически любой контент: рекламные ролики, сайты и другие инструменты диджитал-маркетинга, торговое пространство, в том числе и его 3D-модели, упаковку и так далее.
Алеся Чичинкина, PR-директор Neurotrend, отмечает, что обязательная часть нейромаркетингового исследования — интервью с участниками. Это помогает объяснить некоторые нейромаркетинговые данные, комплексно понять потребителя. «Например, вы сняли рекламу со звездой, вроде бы всё хорошо, она вызвала высокий интерес, привлекла внимание, а эмоции от просмотра преимущественно негативные. В чём дело? В интервью с респондентами может оказаться, что целевая аудитория не любит звезду, которая снялась в рекламе, есть какая-то негативная ассоциация — и так далее».
В дополнение компания анализировала опросные данные. По результатам FasTest посмотрели на фактическую эффективность баннеров — их digital-метрики. Оказалось, что лабораторные методы предсказывают, какие баннеры отработают хорошо или плохо, в 4 раза лучше, чем опрос. Метод Implicit Reaction Time (онлайн) сработал хуже лабораторного, но всё равно был точнее опроса в два раза.
В исследовании применялся двойной монадик-тест (когда уникальным группам респондентов предлагается оценить один и тот же продукт, но цены на него в каждой группе отличаются — прим.) в NEUROCUBE* с применением технологий полиграф-теста (детектор лжи), face recording, анализа речи и методов сенсорного анализа.
Выяснилось, что аромат одного из образцов формирует завышенные ожидания по ряду сенсорных характеристик, что приводит к разочарованию в процессе опробования и ощущению послевкусия. Верификация ответов респондентов с использованием полиграф-теста показала, что только 70% респондентов отвечали уверенно, оценивая приятность, комплиментарность цвета, текстуры, запаха, вкуса и других характеристик продукта.
*NEUROCUBE — специальное помещение, которое оборудовано технологиями для воздействия обонятельными, акустическими, визуальными, вибрационными стимулами для записи психофизиологических и поведенческих реакций.
Анна Письменная считает, что нейромаркетинг для потребителей никакой опасности не представляет, потому что приёмы нейромаркетинга — это не нажатие волшебной кнопки “купить” — такой просто нет. «Даже наоборот! Эти исследования позволяют более персонализировано и качественно рассказать о продукте посредством визуальных коммуникаций», — поясняет свою точку зрения Анна.
Что касается надзора, то, по словам экспертов, нейромаркетинговые исследования регулируются стандартами профессиональных ассоциаций, в частности, ESOMAR и NMSBA. Также не стоит забывать о Федеральном законе РФ «О рекламе».
Мы стремимся изменить ситуацию и сделали на базе МГИМО магистерскую программу, где преподаем нейромаркетинг и выдаем диплом специалистам. Обучаем когнитивистике успешных предпринимателей, активно развиваем направление в нескольких ведущих вузах. Нейроконсультант, когнитивный консультант, поведенческий консультант, который понимает инструменты нейромаркетинга и владеет при этом языком бизнеса — обязательная штатная единица современной компании, а прикладную пользу знаний в области поведенческой экономики, которая основана на когнитивных науках, сложно переоценить».
Российский рынок нейромаркетинга немного отстаёт от мирового, но его развитие идёт бурными темпами. Всё больше компаний включают нейромаркетинг в пул своих обязательных маркетинговых инструментов. Сбербанк, например, открыл собственную inhouse-нейролабораторию. Мы также видим перспективы в комбинации технологий, например, VR c нейро-, появление интереса к возможностям нейромаркетинга не только у маркетологов, но и в других отраслях. В частности, это использование таких инструментов для обеспечения безопасности производства».
Меняется конкурентный ландшафт. Компании не могут предложить новые уникальные функции своего товара, но могут предложить новый сервис. А в вопросе построения сервиса нейромаркетинг незаменим. Чем быстрее мы движемся в сторону адаптации сервиса, коммуникации, эргономики предложения, персонализации, тем больше нам нужны когнитивные науки и знания о психологии потребителя.
Мы в стадии рождения массового применения этих знаний. Знающих в области нейромаркетинга людей все больше. Перспективы самые радужные, но они упираются в компетенции бизнес-сообщества, которых все еще не хватает. Равно как не хватает платформы, соединяющей науку и бизнес. Требования к профессии нейромаркетолога самые высокие, и это естественный барьер входа в отрасль».