05 октября 2020
Хотите, чтобы ваш бизнес процветал и чувствовал себя комфортно на развитых рынках? Тогда стоит позаботиться о репутации прямо сейчас. Относитесь к ней как к кредитной истории, которой точно заинтересуются иностранные партнеры, банки и регуляторы.
Арсений Катков, основатель международной группы компаний Reputation Earth, рассказывает, зачем управлять онлайн-репутацией.
Среди финансовых институтов Европы и США распространена практика проверки публикаций о клиентах и контрагентах. Государства обновляют «антиотмывочные» законы раз в пять лет. Предельная прозрачность финансовых потоков — устойчивый тренд последних десятилетий. Новое соглашение России и Кипра стало поводом вспомнить, что офшорные страны все меньше готовы закрывать глаза на родословную своих резидентов.
Допустим, у господина N есть компания на Кипре, а новое соглашение страны с Россией его не устраивает. Он планирует редомицилировать бизнес. Господину N нужно понимать, что ему предстоит пройти особые процедуры (их называют комплаенс). Нельзя прийти в приличную страну и открыть компанию с активами на миллионы долларов. Обязательно возникнут вопросы.
Даже традиционно офшорные страны очень много внимания уделяют вопросу раскрытия бенефициаров: чем компания будет заниматься, откуда приходят средства.
Данные будут проверять по открытым, внутренним и международным базам данных, в том числе по публикациям в интернете. Здесь и проявится управление онлайн-репутацией. Что пишут про человека? Какой информационный след он за собой оставляет? Если он говорит, что честный, но СМИ связывают с ним грабежи, то у комплаенс точно возникнут вопросы.
На международном рынке репутацию в интернете считают отражением действий бизнеса. Поэтому доминирование негативных упоминаний вызывает вопросы.
Профессор Сорбонны Жан-Пьер Бодуан писал, что репутации свойственен эффект памяти. Любое несоответствие между обязательствами и поведением бизнеса, между его коммуникацией и реальными действиями будет внесено в «блокнот памяти». Управлять онлайн-репутацией — значит контролировать этот «блокнот».
Репутация стала публичной кредитной историей бизнеса. Достаточно провести 10 минут в поисковике, чтобы узнать подноготную компании. Этим пользуются рядовые клиенты, партнеры, банки и государственные регуляторы.
Приведу показательный пример. К нам обратилась производственная компания. Ее руководство было уверено: злоумышленники распространяли негатив о бизнесе. Как иначе объяснить падающую конверсию и практически нулевой приток с поисковиков?
Оказалось, по запросу названия компании в «Яндексе» выходили заброшенные страницы в соцсетях — только во «Вконтакте» таких было две — и неактуальные карточки в интернет-справочниках. Потенциальные клиенты думали, что компания закрыта, поэтому не обращались.
Случай может показаться исключением из правил. Но он показывает, что бизнес не до конца понимает, как работает логика современного покупателя и управление репутацией в сети. А на его месте могли оказаться потенциальные партнеры или банки. Последние уделяют публикациям особое внимание.
Крупные банки имеют доступ к базе данных World-Check. Там содержатся санкционные списки, имена политически значимых персон и негативные упоминания в СМИ. Для служб безопасности это важные факторы. В развитых странах могут отказать в сотрудничестве, если возникнет много вопросов к родословной бизнеса. После 2014 года подозрения к выходцам из бывшего СНГ заметно усилились.
Shutterstock/tomertu
Один из наших клиентов столкнулся с проблемами при прохождении комплаенс в европейском банке. Офицеры службы безопасности нашли в базе публикации из федеральных российских СМИ. В них описывался коррупционный скандал начала 2000-х. Имя клиента фигурировало в подвале статьи, он не упоминался как подозреваемый, а обвинений предъявлено не было.
Негативной информации хватило, чтобы отказать в сотрудничестве. Мотивировали решение так: если это незначительно, об этом не стали бы писать.
Бизнесу редко вредят негативные публикации как таковые. Проблемы появляются, когда таким мнениям нечего противопоставить.
Репутация изменчива, вклад в нее могут делать практически все без ограничений. Если компания не вмешивается в процесс, то она не управляет репутацией, значит, это не ее актив.
Около 25-50% стоимости бизнеса обеспечивает его репутация. При этом для каждого десятого участника рынка этот показатель превышает 75%. К такому выводу пришли аналитики Zignal и PRWeek, опросив две сотни американских топ-менеджеров. Аналогичные исследования в Европе заканчиваются схожими выводами.
Репутация важна, этим никого не удивишь. Но есть важная особенность — правила игры усложняются, когда мы говорим об управлении репутацией в эпоху цифровизации.
Кто сказал, что конечный потребитель будет и главным потребителем репутации? Да, клиенты пишут отзывы и делятся мнениями о бизнесе в соцсетях. Но это только часть репутационного уравнения. В нем еще участвуют сотрудники, инвесторы, блогеры, СМИ, другие компании и государство. Цифровой ландшафт вокруг бизнеса может поменяться очень быстро.
Заинтересованные стороны постоянно спрашивают о негативных публикациях? Скорее всего, зарождается репутационный кризис, а это индикатор, что в бизнесе не все работает как надо. Это можно изменить или игнорировать, но второй путь ведет к стагнации.