25 января 2021
Что такое tone of voice и зачем он бренду
Компании и бренды ежедневно общаются с нами: с экрана ТВ, через соцсети, SMS и email-рассылки. Многих мы узнаём с первых слов, как старых друзей. Так происходит из-за того, что у каждой компании своя манера общения, свой голос, к которому аудитория привыкает и начинает узнавать из сотен других голосов.
В маркетинге существует специальный термин — tone of voice, который описывает тот самый уникальный голос компании. Каким он будет — обычно решают на начальном этапе формирования имиджа бренда.
Чтобы начинающим специалистам было проще определить, как общаться с аудиторией от лица компании, разберём понятие tone of voice: каким он бывает, где и как используется.
Tone of voice — это то, как бренд общается со своей аудиторией
В дословном переводе tone of voice — это тон голоса. Другими словами, это тональность всех сообщений, которые транслируются от лица компании. Так же, как у людей, у брендов есть свой имидж, определённый стиль, манера подачи информации. Это и называется голосом компании. А вот тон может меняться в зависимости от ситуации: быть извиняющимся, недоумевающим, вопросительным. Но сам голос, его звучание — остаётся неизменным.
Tone of voice тесно связан с другими элементами имиджа. Манера общения бренда отражает его миссию и ценности, помогает выразить индивидуальность.
По высказываниям бренда сразу становится понятно, как он позиционирует себя на рынке, как относится к конкурентам, каких клиентов хочет привлечь.
Сравним две крупнейшие сети ресторанов быстрого питания: McDonald’s и Burger King. Для того чтобы понять миссию и ценности этих двух компаний, не нужно долго изучать их историю — достаточно просто взглянуть на рекламу.
McDonald’s — семейный ресторан, поддерживающий традиционные ценности, а Burger King — бунтарь, который любит привлекать к себе всеобщее внимание. Голос Бургер Кинга звучит громко и вызывающе. Компания часто попадает в новостные ленты из-за штрафов, которые получает за свои провокационные рекламные слоганы. Тем не менее, у Бургер Кинга огромная армия поклонников, которые любят их и принимают такой дерзкий стиль общения.
Tone of voice формирует имидж и выделяет компанию среди конкурентов
Цель любого высказывания — быть услышанным. Чем отчётливее звучит голос, тем больше шансов выделиться в общем хоре и донести своё сообщение. Поэтому для компании важно проработать tone of voice и придерживаться созданной концепции. Tone of voice выполняет несколько функций.
Повышает узнаваемость бренда. Если компания имеет свой голос — её сообщения вряд ли останутся без внимания. Пользователи, которые ещё не обращались в компанию, но слышали о ней, заранее испытывают определённое доверие. Они уже как будто познакомились с брендом и в дальнейшем, принимая решение о покупке, будут к нему лояльны.
Помогает установить эмоциональную связь с аудиторией. Люди выбирают себе друзей со схожими взглядами на жизнь, интересами и ценностями. Также предпочтение отдаётся тем брендам, чей голос оказывается созвучен с мыслями человека. Решение о покупке принимают не всегда рационально — эмоции здесь играют не последнюю роль. И если голос компании располагает и отзывается в человеке — велика вероятность, что он станет постоянным клиентом.
Транслирует ценности компании. Коммуникация бренда с аудиторией отражает ценности и миссию бизнеса, показывает, чем живёт компания. Причём нет смысла эти ценности проговаривать — они должны считываться, быть неотъемлемой частью имиджа.
Даёт возможность отстроиться от конкурентов. Покупателям всё сложнее становится сделать выбор среди множества различных предложений. Банки, мобильные операторы, магазины бытовой техники — компании ведут между собой борьбу за каждого клиента. Чтобы не затеряться среди конкурентов, важно прорабатывать свой фирменный стиль, который запомнится аудитории.
Влияет на уровень продаж. Маркетинговая стратегия в любом случае имеет конечную цель — повышение прибыли, ведь ради этого и существует бизнес. Разработка tone of voice, как одного из элементов фирменного стиля, помогает успешному продвижению бренда на рынке.
Tone of voice бренда должен быть узнаваем
Тон голоса может приобретать разные оттенки в зависимости от канала коммуникации. В деловых письмах люди обычно придерживаются официального стиля, а в переписке с друзьями общение более свободное и неформальное. С tone of voice бренда то же самое: стиль общения в официальных инструкциях и постах для Instagram может отличаться. Но общая концепция в любом случае должна прослеживаться.
Например, можно посмотреть на коммуникацию компании Aviasales. У них есть интересная фишка — свой персонаж, который общается с пользователями на сайте и в email-рассылках. Даша из Aviasales всегда внимательна и вежлива, при этом явно обожает свою работу и говорит о ней очень увлечённо.
Компания придерживается разговорного стиля, даже когда транслирует важные сообщения. Например, новость в Twitter написана вполне серьёзно, но при этом понятно и нескучно.
Для официального аккаунта в Instagram компания выбирает развлекательный контент на актуальные темы. Например, во время ограничений выезда в другие страны из-за пандемии сделали целый мастер-класс «Поделки из загранпаспорта».
Аудитория Aviasales видит, что компания открыта к общению, и это не может не вызвать доверия. Повышает лояльность к бренду и хорошее чувство юмора. Aviasales использует его не только в соцсетях, но и в других каналах коммуникации, если это уместно. Юмор — отличный инструмент, чтобы сглаживать неудобные ситуации.
Из этих примеров становится ясно, что Aviasales — компания, которая чётко придерживается выбранного tone of voice. У них есть свой узнаваемый стиль, который легко считывается в каждом сообщении.
Пользователи воспринимают бренд как единое целое, и поэтому tone of voice должен быть узнаваем независимо от канала, где компания транслирует сообщение.
Хорошо проработанный голос бренда отражает индивидуальность компании в каждом публичном высказывании:
- информация на сайте;
- посты в соцсетях;
- ответы на комментарии и отзывы в интернете;
- письма email-рассылок;
- рекламные слоганы;
- ответы на звонки;
- общение с клиентами в офлайне.
Все сотрудники компании, которые так или иначе взаимодействуют с клиентами, должны придерживаться единой манеры коммуникации. Это необходимо для того, чтобы впечатление людей о бренде было целостным. Если в рекламе компании звучат дерзкие провокационные слоганы, а письма email-рассылки написаны сухим канцелярским языком — как минимум, это вызовет недоумение. И впечатление о бренде явно будет неоднозначным. Пользователь станет сомневаться, всё ли в порядке в компании, которая не может определиться со своей манерой подачи информации.