«В пандемию все присели на задницу взаперти в своей квартире один на один с холодильником, испугались, что завтра не смогут выйти [из квартиры], потому что стали шире, чем дверной проем, и дружно начали тренироваться в сети», — описывает влияние карантина на рынок онлайн-марафонов сооснователь проекта «Бешеная сушка» Василий Смольный. «Сейчас такое ощущение, что прорвало плотину, и все рванули сюда», — продолжает его мысль основательница «Марафона желаний» Елена Блиновская.
Рост популярности формата подтверждают и данные Yandex Wordstat: количество поисковых запросов по ключевому слову «онлайн-марафон» в марте-апреле 2020 года превысило 200 000, что вдвое больше февральских показателей и почти вчетверо — январских. По данным Google Trends, пик популярности запроса «онлайн-марафон» за последние пять лет пришелся на февраль-апрель 2020 года.
В прошлом году на на рынок вышли и блогеры: свой «Денежный марафон», например, запустила Валерия Чекалина, или lerchek (9,1 млн подписчиков в Instagram), а марафон по макияжу — Даша Кутергина, или weepeace (668 000 подписчиков).
Forbes разобрался, почему онлайн-марафоны стали так популярны в России, и рассказывает истории трех героев, которые зарабатывают на этом формате прямо сейчас.
Зумерский формат
Онлайн-марафоны, как правило, проходят в закрытых группах или чатах в соцсетях или месенджерах, а также на специальных платформах для создания онлайн-курсов (например, GetCourse). На часть из них можно записаться бесплатно, но большинство авторов выставляют ценник за участие от нескольких сотен до десятков тысяч рублей. Участник получает аудио-, видео- или текстовые инструкции и выполняет упражнения на протяжении нескольких недель или месяцев.
Организаторы обещают пользователям, что за это время они достигнут определенного результата — как правило, похудения или набора мышечной массы, но не только: существуют марафоны исполнения желаний, обретения навыков вязания, шитья, воспитания детей и управления бизнесом. Часто дополнительной мотивацией для участников служат призы: деньги, техника, автомобили, путешествия и даже квартиры.
Пандемический бум — не первый всплеск интереса к формату. В России он стал набирать популярность в 2015 году, с появлением онлайн-марафона «Бешеная сушка», говорит Кирилл Диденок, основатель селебрити-агентства Didenok Team. По его словам, проект запустился «на пике массовой блогеризации Instagram, когда каждая симпатичная девочка могла запросто набрать сотни тысяч подписчиков, не заморачиваясь над текстом и ценностью контента». «Бешеная сушка» активно заходила с рекламой в такие аккаунты и за счет этого быстро росла, говорит Диденок. К концу 2016 года один пятинедельный сезон проекта, по собственным данным, приносил сооснователю проекта Василию Смольному 42 млн рублей выручки и около 15 млн рублей прибыли.
Успех «Бешеной сушки» привлек на рынок новых игроков. В 2015-2017 годах стартовал онлайн-марафон «ProСушка» с экс-участницей шоу «Дом-2» Викторией Боней, «Марафон желаний» Елены Блиновской, «Сушка на бургерах» Олега Зингилевского и еще сотни проектов, обучающих всему — от фейсфитнеса (разновидность гимнастики для лица) до управления временем (тайм-менеджмент). В 2018-м появился даже сайт-агрегатор подобных марафонов — marafonator.ru.
Рост ниши объясняется поколенческими особенностями миллениалов и подрастающих зумеров, считает Диденок. «Идея успеха и финансовой свободы очень долго закладывалась в головы. Нынешнее поколение не может себе позволить голодать и быть без денег, как было в 90-е, — говорит он. — Не хочешь есть дырку от бублика — работай над собой, логика такая. Контент самопомощи — курсы, онлайн-марафоны и прочее — стал очень востребован». Ему вторит сооснователь Physical Transformation Роман Мамонов: «У нынешнего поколения очень мощный тренд на улучшение себя — и при этом недостаток времени. Марафоны обещают быстрый результат — отсюда и стабильный рост спроса на них».
Империя желаний
Один из первопроходцев рынка онлайн-марафонов — 39-летняя Елена Блиновская. Свои «Марафоны желаний» — лекции и практические занятия по личностному росту — она запустила в 2015 году. С тех пор в проекте поучаствовали около 150 000 человек, что принесло Блиновской несколько сотен миллионов рублей выручки, оценивает Кирилл Диденок из Didenok Team.
Блиновская родилась и выучилась на экономиста в Ярославле, после чего устроилась секретарем в агентство «Дрим», которое занимается размещением наружной рекламы, и за несколько лет доросла до «правой руки генерального директора». В 2005 году она решила уйти в свой бизнес и открыла салон «Свадебный переполох». Затем вышла замуж, за 1 млн рублей продала проект конкуренту, «ушла с головой в материнство и какое-то время вообще не работала».
В декрете Блиновская начала изучать методы воспитания детей, вопросы продуктивности и тайм-менеджмента. О новых знаниях рассказывала в соцсетях: сначала в «Одноклассниках» и «ВКонтакте», а затем — в Instagram. «Со временем мои подписчики стали интересоваться, как я справляюсь: у меня уже было трое маленьких детей, а я спокойно все успевала», — вспоминает предпринимательница. Тогда она начала проводить бесплатные вебинары на темы материнства, продуктивности и успеха.
В 2015-м Блиновская решила переформатировать вебинары и создала закрытую группу в WhatsApp со своими подругами, где 3,5 недели записывала аудиосообщения о том, как правильно формулировать «хотелки» и составлять карты желаний. По ее словам, подруги были в восторге, и она поняла, что «из этого надо делать бизнес». Тогда она объявила об официальном запуске онлайн-марафона «Марафон желаний» в своем Instagram-аккаунте. С участников стала брать плату в 2000 рублей. В эту сумму, помимо теории с практическими заданиями, входила «поддержка»: предпринимательница сама отвечала на вопросы и консультировала участников.
На тот момент у Блиновской не было психологического образования (она заявила Forbes, что первые курсы в этой сфере прошла только спустя два года, но отказалась обсуждать, как они назывались, и другие подробности). В 2020-м она окончила программу профессиональной переподготовки «Практическая психология личности в сфере межличностного общения и бизнеса» в МГУ (фото диплома Блиновской есть в распоряжении редакции). По ее словам, на старте отсутствие профильного образования не создавало ей проблем.
На первый набор марафона записались около 50 подписчиков Блиновской, за год их число утроилось. Затем она вложилась в рекламу марафонов у других блогеров: «И тут оно бабахнуло». Аудитория каждого нового марафона, по ее словам, возросла сначала до нескольких сотен человек, а затем — до нескольких тысяч. «Если раньше это было по фану, то теперь стало понятно, что марафоны могут приносить какой-то значительный доход», — рассказывает предпринимательница.
С ростом бизнеса в помощь себе она наняла кураторов — людей, которые консультировали участников вместо нее. Затем вдобавок к флагманскому «Марафону желаний» запустила тренинги про финансовое благополучие, отношения и предназначение. Подключился к бизнесу и муж Блиновской Алексей, который прежде, с ее слов, руководил подразделением «РЕСО-Лизинг» в Ярославле.
По данным СПАРК, в конце 2019 года Блиновский зарегистрировал ООО «Подари мечту», а в конце 2020 года — еще одно юрлицо с тем же названием. Отчетности по ним в базе СПАРК нет. На саму Блиновскую ни одно ООО не зарегистрировано. Товарный знак «Марафон желаний» зарегистрирован на ее ИП. Она не раскрывает динамику финансовых показателей и числа участников марафонов по годам, но утверждает, что в первые месяцы пандемии у компании были «рекордные продажи». По ее словам, после первой волны коронавируса аудитория «Марафона желаний» немного упала, но затем «вновь вернулась к рекордам».
По оценке Кирилла Диденка, основанной на динамике количества подписчиков и отзывов в аккаунтах Блиновской и ее марафонов, годовая аудитория «Марафона желаний» возросла с 5000 в 2017 году до 100 000 в 2020 году. Выручку бизнеса Блиновской в 2020 году Диденок оценивает в 330 млн рублей, прибыль — в 200 млн рублей. О выручке Блиновской в «несколько сотен миллионов рублей» в 2020 году Forbes рассказал и игрок рынка онлайн-марафонов, пожелавший остаться анонимным.
Несмотря на внушительный рост аудитории и заработков проекта, его нередко публично критикуют пользователи. По словам психолога и основательницы сервиса онлайн-консультаций Alter Ольги Китаиной, марафоны Блиновской «больше похожи не на психологические консультации, а на обычные тренинги» из-за того, что всем участникам предлагается типовое решение, отсутствуют индивидуальная работа с участниками и обратная связь. «Это может быть не только неэффективно, но и опасно, — считает Китаина. — На марафон может прийти кто угодно, в том числе человек в нестабильном психологическом состоянии. Ему такая работа противопоказана». Но на людях без серьезных психологических проблем марафон может сказаться положительно, считает она: «Это удобный первый шаг, который в простой форме помогает лучше понять свои желания и блоки для их достижений. К тому же он популяризирует тему работы над собой — это тоже хорошо. Но для результата все равно необходима более глубинная индивидуальная работа».