Поворот на Восток: как российскому бизнесу найти возможности в Китае

«Поворот на Восток» — так можно охарактеризовать сдвиг российского бизнес-ландшафта. Это вполне естественный ход событий: разрушение одних цепочек неизбежно должно привести к построению новых. 

Подобные процессы требуют и времени, и усилий, и поэтому предпринимательское сообщество прежде всего работает над выстраиванием нетворкинга и изучает территории.

Сегодня Китай делает большую ставку на построение масштабной цифровой экономики. Интернет-аудитория страны превышает 1 млрд человек, свыше 70% населения, и продолжает расти. Это огромный потребительский потенциал — как говорится, места хватит всем, в том числе и российским предпринимателям.

Читайте по теме: Гонконг: врата в Азию для стартапов

Китай уже давно и прочно лидирует в области электронной коммерции – это пока что единственная страна в мире, в которой объем реализации товаров и услуг через интернет превышает объемы офлайн-торговли. 

По данным eMarketer, в 2022 году доля онлайна в общем объеме розничной торговли достигнет 55,6% и превысит порог в $3 трлн.

Крупнейшими сегментами e-commerce являются электроника, одежда и еда; к примеру, 766 млн китайцев уже являются регулярными покупателями продуктов и готовой еды онлайн.

Покупай российское: кого ждут в Китае

По итогам 2021 года, согласно данным Федеральной таможенной службы РФ, общий товарооборот с КНР вырос на 35% и составил $140,7 млрд. 

Китайское население с удовольствием потребляет товары российского происхождения, но Китай как рынок, пускай огромный и перспективный, для многих российских бизнесов по-прежнему остается непонятен. 

«Народ считает пищу своим небом», — гласит старая китайская поговорка. И первый сегмент российского бизнеса, который особенно востребован в Китае — это экологически чистые продукты питания, фармацевтика и косметика. 

По данным Daxue Consulting, рост объемов импорта пищевых продуктов российского происхождения идет чуть ли не в геометрической прогрессии.

Это касается такой продукции, как мясо птицы (18,8 тысяч тонн в 2019 году, более 200 тысяч тонн в 2021 году) и мороженого (17 тысяч тонн в 2017 году, 65 тысяч тонн в 2018 году). 

По мере роста импорта, повышается осведомленность китайских потребителей — все большую популярность в КНР набирают такие российские товары, как морепродукты, сладости, алкоголь и растительное масло.

В текущих условиях активно двигаться на китайский рынок помогают Российский экспортный центр и Российская торговая компания (входят в группу ВЭБ.РФ), Российско-Китайский деловой совет, а также Российско-Китайская палата по содействию торговле машинно-технической и инновационной продукцией. 

Представителям малого и среднего бизнеса стоит обратить внимание на возможности перечисленных структур.

Покажи мне: как коммуницировать с китайским потребителем

Существует определенный список онлайн-площадок, которые стоит обязательно рассматривать российским предпринимателям для продвижения собственного продукта. Согласно исследованиям «Школы управления Сколково», по показателям среднего времени пользователя на сайте в пятерку платформ входят:

• Tmall.com (7 мин 01 сек);
• Baidu.com (5 мин 16 сек);
• Taobao.com (4 мин 17 сек);
• QQ.com (3 мин 51 сек);
• Sohu.com (3 мин 38 сек).

Tmall.com в этом списке — безусловный лидер, который занимает порядка 70% доли. Условно, если вас нет на «Тимолле» — вас нет на китайском рынке; собственно, эта платформа — превосходное место для старта действий.

Что касается коммуникаций с потребителем, в Китае сейчас преобладает social commerce, реализация продукции посредством социально-медийных платформ.

Это глобальный тренд, но в китайской онлайн-среде изменения пользовательского поведения особенно заметны: потребители активно пользуются Doyun (известный повсеместно как TikTok) для поиска нужных им товаров и услуг.

Объем рынка social commerce в Китае уже составляет $449 млрд в год, при этом его львиную долю – $356 млрд – занимают продажи в прямом эфире при участии блогеров и инфлюенсеров.

Можно сказать, что китайский интернет дал второе дыхание системе «магазинов на диване»; примерно 560 млн человек смотрят и покупают во время лайв-стримов в соцсетях.

Российские бренды с энтузиазмом осваивают новый тренд и сотрудничают с локальными блогерами для получения охватов и роста доверия к торговым маркам. Как отмечает преподаватель программы Global Shift Алекс Васильев, учредитель бренда детского питания Healthy Eva, применение social commerce при выходе на китайскую аудиторию на 350% эффективнее «классических» каналов цифрового маркетинга.

Глобальный гамбит: кому еще пригодится Китай как рынок 

Китай – это не только колоссальный потребительский рынок, но и хаб для выхода на глобальный уровень. КНР развивает систему экономико-технологических зон (ЗЭТР), таким образом стимулируя международную торговлю, привлечение зарубежных компаний и специалистов: приезжайте, осваивайтесь, оставайтесь.

Традиционный китайский протекционизм постепенно отступает: с 2013 года в Китае создаются зоны свободной торговли нового типа, в которых иностранные компании получают право создавать компании со 100% иностранным капиталом, чем также с успехом пользуется бизнес из РФ. 

В Китае уже предусмотрены возможности быстрого выхода на электронные торговые платформы. Секрет кроется в существовании двух систем онлайн-торговли: традиционной и трансграничной (с использованием бондовых складов).

Последняя существует с 2012 года, в рамках запуска зон свободной торговли. У предпринимателей есть возможность избежать длительных процедур локализации, сертификации и таможенного оформления. По моим расчетам, к 2025 году количество подобных хабов достигнет 150.

Это позволяет бизнесу сориентироваться на рынке, проверить гипотезы, сделать выводы и двигаться дальше. К примеру, упомянутый выше бренд детского питания начинал свою работу на платформе TMall Global для проверки гипотез, прежде чем полностью локализоваться и вести деятельность уже целиком на внутреннем рынке Китая.

Наука и культура как маркетинг

Еще один способ проникнуть на китайский рынок и закрепиться на нем как на плацдарме для открытия глобальных рынков — использовать НИОКР в качестве маркетингового инструмента.

В КНР невероятно высока роль университетов в появлении на рынке инновационных продуктов. Университеты являются частью системы промышленных кластеров – как только появляется новая разработка, она тут же попадает в производственную цепочку.

НИОКР и высокие технологии поддерживаются на государственном уровне — в 2021 году бюджетная поддержка составила примерно $412 млрд, при этом на гранты и субсидии могут рассчитывать и иностранные предприятия.

Процесс небыстрый, но возможный; есть удачные прецеденты использования НИОКР как маркетинга российскими компаниями, которые осваивались на китайском рынке и использовали полученный опыт и связи для выхода на международный уровень.

Например, компания-разработчик инновационного материала для электроники смогла найти партнеров для открытия производственных мощностей на территории Китая именно во время коммуникации на уровне университетов.

Китайцы не слишком торопливы в установлении тесных деловых взаимоотношений, поэтому бизнесу стоит запастись терпением для выстраивания долгосрочных партнерств.

Китайцы долго присматриваются к потенциальному партнеру, стремясь узнать его со всех сторон. Но если отношения начали складываться удачно – развитие бизнеса может идти стремительно, что и подтверждают растущие объемы товарооборота и инвестиций, спроса на российские товары и появление совместных предприятий.

Как получить максимум

• Выходить сразу в онлайн, и это можно сделать в рамках зон свободной торговли во избежание длительной локализации;
• Для продвижения эффективнее всего использовать social commerce маркетинг;
• НИОКР-разработки и контакты с китайскими вузами – один из лучших способов войти на рынок КНР.

Источник