22 ноября 2022
Прежде чем впервые разместить товар на любом маркетплейсе, придется потратить час-другой (или больше), путешествуя по площадке и изучая предложения конкурентов. Делать это лучше системно, тогда исследование гораздо быстрее окупится хорошими продажами.
Анастасия Ермакова, специалист по b2b-маркетингу маркетплейса локальных брендов Flowwow, рассказала, как начинающему селлеру грамотно провести анализ конкурентов. Все рекомендации основаны на опыте работы с множеством разных продавцов, размещающих свои товары на площадке. Большинство лайфхаков универсальны и подходят для любого маркетплейса.
Однозначно — да. Миновать этап анализа конкурентов — не самое эффективное решение, и вот почему:
Пример:
Роскошная люстра ручной работы стоимостью в 250 тыс. руб. может годами висеть на крупном универсальном маркетплейсе, где средняя стоимость ламп и люстр — 3500 руб., и моментально найдет покупателя в маленьком салоне премиальных дизайнерских товаров для дома.
Итак, конкурентный анализ нужен нам, чтобы:
Теперь пройдем весь путь конкурентного анализа — по шагам.
Чтобы перейти от простого листания каталога к системному анализу, составьте маршрутную карту, то есть список объектов, которые мы хотим изучить. Включать в выборку всех конкурентов не нужно: достаточно нескольких наиболее успешных продавцов.
Обычно самые популярные товары — это те, которые в каталоге показывают первыми. Используйте сортировку по популярности, чтобы увидеть, какие товары в конкретном сегменте покупают чаще других.
На многих маркетплейсах есть рейтинг товаров. Тут важно смотреть не только на количество условных звездочек, но и на общее число отзывов, сформировавших средний балл. Скажем, товар на четверку, который оценили 164 раза, намного популярнее пятерочного, но оцененного 10-12 раз.
Другими словами, решаем: что конкретно анализировать? На что смотреть, изучая страницы магазинов-конкурентов? Вы можете выбрать любые параметры, но маст-хэв выглядит примерно так:
Пример:
Магазин косметики продает бомбочки для ванн, молочко для тела, скраб, масло, но у него есть и комбо-товары: тематические бьюти-боксы и подарочные корзины с тремя-четырьмя товарами. Статистически сеты косметики в подарочной упаковке пользуются максимальным спросом в канун праздников, а для себя клиенты предпочитают покупать поштучно.
Кроме того, по данным исследования TopMarketplace 2022 года, 76% российских онлайн-покупателей готовы отказаться от покупок на маркетплейсе, если доставка или возврат будут платными.
Об этом же говорит наш опыт: даже самый качественный товар в городе имеет минимальную конверсию, если стоимость его доставки вдвое превышает среднюю стоимость в этом городе.
Как устроен рабочий график магазина? Какие доп.услуги можно заказать? Как продавец общается в чате с клиентом? Если есть силы и время, не поленитесь выбрать двух-трех самых релевантных ваших конкурентов и попробовать себя в роли их клиента, пройдя все этапы взаимодействия с магазином от выбора товара до его получения. Так вы увидите, что вам предстоит, и сможете предотвратить ошибки конкурентов.
Лучше всего завести электронную таблицу, внести в нее по одной оси магазины, по другой — изучаемые параметры, и тщательно записать данные по каждому конкуренту. Полезны будут не только точные данные (средняя цена, количество размещенных товаров), но и ваши комментарии, впечатления от магазина-конкурента.
Заполните таблицу целиком, а затем приготовьтесь анализировать полученные сведения и формулировать выводы.
Нам интересны и количественные показатели (отвечают на вопрос «сколько?»), и качественные (отвечают на вопрос «какой?»).
Пример количественных данных — средняя цена типового товара, количество товаров в ассортименте магазина, наибольшее и наименьшее число фото в карточках самых популярных товаров.
На этапе анализа с количественными данными все относительно просто: мы считаем среднее, находим закономерности и стараемся перенять опыт. Например, если вы анализировали десять магазинов конкурентов, и у восьми из них есть видеообзоры товаров — это веский повод тоже подгружать видео товаров. Или, если у магазинов-лидеров размещено минимум 20 товарных единиц — нет смысла выходить на площадку с тремя товарами.
Качественные данные нельзя представить в виде величин: это скорее детали, которые мы заметили в ходе изучения и на которые обратили внимание. Например, ракурсы, с которых обычно бывает снят товар вашего сегмента, примеры интересной подачи, удачных названий товаров и т. д.
Качественные данные могут вообще не складываться ни в какие закономерности. Их нужно интерпретировать, то есть делать выводы, почему именно эти детали так важны.
Например, у одного из ваших конкурентов заказ могут привезти в эко-упаковке (например, в холщовом мешочке вместо полиэтиленового) — вероятно, именно это привлекает часть покупателей. Или — фото тортов делаются сверху и в разрезанном виде: это позволяет оценить и общий вид изделия, и начинку. Хороший опыт, можно на него опираться.
На что нужно обратить внимание?
Часто, изучая карточки товара на правах клиента, мы удивляемся: да уж, как оригинально назвали шоколадный торт — «шоколадным тортом». Но как селлеры мы должны сделать вывод: чем больше название соответствует сути товара, тем лучше.
Однако не на всех площадках это правило едино. На одних онлайн-сервисах лучше конвертят названия, в которых заложено сразу 4-5 преимуществ товара, на других — максимально короткие оптимизированные названия, на третьих — более креативный нейминг.
Обратите внимание на формат фотографий, ракурс, фон, построение кадра. Как сделаны фото наиболее продаваемых позиций и какие особенности товаров они подчеркивают? Мы рекомендуем селлерам добавлять несколько фотографий товара, чтобы клиенты могли рассмотреть его с разных сторон.
Пример:
Часто к нам приходят продавцы с восхитительно красивыми, профессиональными фото товаров, которые… совсем не конвертят. Почему? Просто на фото изображено слишком много посторонних предметов. У них отличный вайб и композиция, они привлекают внимание, увеличивают посещаемость страницы — но не ведут к покупке.
Зачастую клиент просто не может разобраться, что именно продается — нитка жемчужных бус, свеча или перламутровая раковина. Или же элегантная сумочка не показана ему изнутри, поэтому он не решается заказать ее: кто знает, сколько в ней отделений?
Это важнейший инструмент конверсии: у вас не купят «торт в мешке», если вы не распишете во всех подробностях его состав, вплоть до каждой щепотки пекарского порошка. Но с тортом все проще, а какие параметры необходимо указать при продаже цветочного горшка? DIY-набора? Вязаной игрушки? Это тоже можно узнать, изучив предложения успешных конкурентов.
Пример:
При продаже бижутерии очень важно указывать вес изделия, даже если оно изготовлено не из металла: это не всем продавцам бывает очевидно. А для комнатных растений и флорариумов обязательно нужно прописывать рекомендации по уходу: именно страх, что растение будет отнимать много внимания и сил, вызывает сомнения в необходимости покупки.
Не игнорируйте этот шаг: именно продуманные, оформленные выводы позволяют закрепить результаты анализа и наметить стратегию продвижения на площадке.
Выводы могут быть сформулированы как чек-лист или план: например, «цену на товары устанавливаем от N до NN рублей», «для каждого товара делаем фото сверху и изнутри», «выходим на площадку с 10 основными товарами и 15 комбо, причем комбо фотографируем на другом фоне, чтобы клиент лучше ориентировался» и т. д.
Эти выводы будут служить вам опорой при создании собственной маркетинговой стратегии.
И да, и нет. Опираться на результаты анализа конкурентов необходимо, но нет никакого смысла копировать их опыт: так вы дадите клиенту просто «yet another», типовое скучное предложение. Выделяться на маркетплейсе можно и нужно — например:
Пример:
Однажды нас поразил кондитер, описавший все свои торты на манер колдовских зелий. Это было рискованное решение, но вызвать к себе интерес покупателей продавцу удалось.
Анализ конкурентов — задача, с которой легко справиться, не будучи маркетологом. Советуем не пропускать этот этап подготовки к выходу на онлайн-площадку: он позволит значительно сократить время ожидания первого заказа и быстро выйти на хороший уровень продаж.
Хотите быть в курсе последних новостей и событий? Подписывайтесь на телеграм- канал «Бизнес в Кузбассе»